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首頁 >> 資訊報道 >>天貓廣告的斯德哥爾摩效應(yīng) 客戶留言
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天貓廣告的斯德哥爾摩效應(yīng)

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2015年07月03日 09:07 相關(guān)案例： http://teknodron.com/

　　斯德哥爾摩效應(yīng)，是指被害者關(guān)于犯罪者發(fā)生情感，乃至反過來協(xié)助犯罪者的一種情結(jié)。這個情感構(gòu)成被害人對加害人發(fā)生好感、依賴心、乃至幫忙加害人。在這里，假如把被害人替換為花費(fèi)者，把犯罪者替換為商家，也有相似的表象發(fā)生。天貓商城“雙十一”廣告即是使用了花費(fèi)者發(fā)生的斯德哥爾摩效應(yīng)到達(dá)其推廣意圖。
　　傳統(tǒng)的AIDA 形式是廣告心思效應(yīng)最常用的反響形式，過程為：留意→感興趣→發(fā)生愿望→采購。對2014年的廣告來說，天貓商城不用走完悉數(shù)流程。通過了2009年以來的很多廣告堆集，它已招引了簡直一切方針花費(fèi)者的留意力。天貓商城要做的即是在“雙十一”這天，只通過后兩步的盡力，最大極限地激宣布花費(fèi)者的購物愿望，催動他們心思發(fā)生相似斯德哥爾摩的效應(yīng)，使其自動進(jìn)行采購行動，推動整個反響鏈運(yùn)作，到達(dá)終究出售意圖。斯德哥爾摩效應(yīng)并不是一蹴即至的，要通過層層廣告襯托、心思干與，持續(xù)發(fā)酵才干構(gòu)成綜合效應(yīng)。
　　一、密集廣告制作心思嚴(yán)重感
　　2014年10月起，在電視、電腦、地鐵、寫字樓、微博或兄弟圈，“雙十一”廣告進(jìn)行24小時圍追堵截，還未包含手機(jī)天貓APP上密集的消息推送。這些都持續(xù)調(diào)動著花費(fèi)者的留意力，不管購物與否花費(fèi)者都能達(dá)到共同的觀念，“雙十一”不僅是戲謔的光棍節(jié)，更是我們的購物日。
　　二、整點(diǎn)秒殺活動持續(xù)施加心思壓力
　　在11月11日的前一天，天貓商城就提早泄漏第二天整點(diǎn)秒殺活動。這已是在排兵布陣展現(xiàn)實(shí)力，把花費(fèi)者成為起跑線上的運(yùn)動員，只待槍響，全速購物。
　　三、第一波強(qiáng)壯攻勢直接擊退花費(fèi)者心思防線
　　運(yùn)用數(shù)據(jù)射中要害。優(yōu)酷、新浪等網(wǎng)站全程直播天貓商城“雙十一”。3分鐘即直播交易額打破10億，5分鐘20億，14分50億……這不僅是數(shù)據(jù)的報告總結(jié)，更是最強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)廣告。使用數(shù)據(jù)的簡略、科學(xué)、精確、客觀等特色，一次出手構(gòu)成喪命沖擊，然后完全俘獲花費(fèi)者。使花費(fèi)者像俘虜般不斷地刷新天貓商城網(wǎng)站，這個過程好像草原上的獅子逐步接近無知的獵物。首次捕獵在11月11日零點(diǎn)剎那間開端，之后網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)直播使“雙十一”廣告的重頭戲漸至佳境，之前襯托式的廣告只不過是熱身罷了。數(shù)據(jù)輪流襲來，捷報頻傳。這次廣告模糊了投入時刻與收益產(chǎn)出時刻差，它們簡直是一起進(jìn)行的。廣告并不僅僅前期的投入，然后坐等收益，而是能夠在花費(fèi)進(jìn)行的過程中同步打開?！半p十一”當(dāng)天才是廣告火力最猛的轟炸，才是暴風(fēng)驟雨般的突擊。
　　斯德哥爾摩效應(yīng)表現(xiàn)效果，需求嚴(yán)重的空氣來完全摧毀受害者心思，讓受害者感到犯罪者的強(qiáng)壯，自個逃無可逃，唯有協(xié)助犯罪者自個才干免于禍殃。天貓商城廣告即是不斷地對花費(fèi)者心思攻擊，不斷強(qiáng)化自個的領(lǐng)導(dǎo)者定位，通知花費(fèi)者他們是最強(qiáng)的，他們是第一，具有最強(qiáng)的控制力，只要來這購物才是對自個最有利的。因此，天貓商城廣告實(shí)時播報天貓商城戰(zhàn)績，讓花費(fèi)者在購物一起，看到大批一樣的人一起發(fā)明的奇觀，削弱花費(fèi)帶來的負(fù)罪感，把購物成為一種潮流，好像花費(fèi)者和天貓商城在并肩作戰(zhàn)，節(jié)節(jié)勝利！
　　上述步驟中，天貓商城都把花費(fèi)者的心思抓得死死的，乃至反襯出“不買東西的人沒有在數(shù)據(jù)上做出奉獻(xiàn)”的遺憾空氣。雖然斯德哥爾摩效應(yīng)一旦在花費(fèi)者心思中表現(xiàn)效用，商家好像能夠坐收漁利，但是它用起來并不是稱心如意的，用得不妥會拔苗助長。
　　四、接連運(yùn)用效果不高
　　從“一年賣出三億多杯，連起來可繞地球一圈”，到“七億杯繞地球兩圈”，再到“十億杯繞地球三圈”，香飄飄的廣告經(jīng)歷了花費(fèi)者由接受到嫌棄的全過程，非但沒有構(gòu)成強(qiáng)勢品牌的效果，反而引起了花費(fèi)者的逆反、討厭心思。網(wǎng)友紛繁吐槽香飄飄縮小了杯子，制作了很多白色廢物，污染環(huán)境。
　　五、行業(yè)龍頭去做效果才最好
　　一樣的廣告手法，不一樣的運(yùn)用情境，會帶來不一樣的經(jīng)濟(jì)效益及遠(yuǎn)期影響。斯德哥爾摩效應(yīng)的最大請求即是，自個要滿足強(qiáng)壯，能夠發(fā)生巨大的推動購物的壓榨感。很難幻想，假如日子的小區(qū)里或許胡同口的小超市，掛出廣告，曝光自個的收入。除了遭到嘲笑，乃至有可能招來妒忌。
　　六、纖細(xì)差池不達(dá)意圖
　　構(gòu)成壓榨感，并非進(jìn)行真實(shí)的壓榨，一旦這種氣場強(qiáng)壯的空氣被損壞，效果將大打折扣。天貓商城并非首次企圖運(yùn)用心思震懾，但之前并沒有獲得杰出的效果。如其2013年宣稱，到11月11日上午10點(diǎn)半，賣出紙尿褲約有6600萬片，能吸干6個西湖。江寧公安在線官方微博就表明：“西湖有1000萬立方米擺布的水量，要完成天貓商城的‘吸干6個西湖算法’，一片紙尿褲要吸掉1噸水?！碧熵埳坛且虼艘娦Υ蠓?，廣告宣揚(yáng)失之毫厘、謬以千里。
　　斯德哥爾摩效應(yīng)說明人是能夠被馴養(yǎng)的，而天貓商城廣告就運(yùn)用相似的辦法馴化其方針花費(fèi)者，使其淪為購物東西。2014年的天貓商城使用數(shù)據(jù)推出了完美的廣告，成交額571億，輕松打破2013年350億紀(jì)錄。與其說是廣告起了宣揚(yáng)效果，推動了花費(fèi)成果，不如說廣告俘虜了花費(fèi)者，使其成為窘境中的小羔羊，無路可逃的花費(fèi)者自動幫天貓商城打破500億大關(guān)。
　　參考文獻(xiàn)
　　1.王懷明,王泳. 廣告心思學(xué)[M].中南大學(xué)出版社,2006
　　2.李雨婷. 情感訴求廣告的受眾心思反響過程研討[J].學(xué)術(shù)論壇,2011(10)

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