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中國墻體廣告協(xié)會執(zhí)行會長 | 中國三四級市場營銷協(xié)會常務理事
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2015年05月18日 09:05 相關案例： http://teknodron.com/

　　問問那些知情人士，很多人暗里都供認，廣告資金流向數(shù)字化范疇的速度過快，致使數(shù)字前言無法跟上，不能發(fā)生對等成果。重生前言合適接收比較小的核算投入，這種規(guī)范無疑落后于占有三分之一核算的干流前言。
　　下沉+立體 2015廣告主推行趨勢
　　2014年，國民經濟起伏的一起，廣告商場也閱歷了跌宕改變，廣告主面對雜亂推行的權衡。這種權衡既包含對推行商場的挑選，也包含推行方法的組合。
　　根據(jù)CTR前言智訊最新發(fā)布的《2015年廣告主推行趨勢查詢報告》顯現(xiàn)，有75%的廣告主表明在自個的推行核算中將會添加"數(shù)字化推行(指運用微博/微信等社會化媒體)"的份額。其它將會取得更多廣告核算份額的還有"終端場及活動推行費用"(55%)和"軟廣廣告費用(植入/冠名等)"(49%)。最被緊縮的將是"硬廣廣告費用"-有49%的廣告主將降低其份額。
　　2015年的推行核算改變也將使不少前言署理廣告公司陷入危機，因為有三分之一的廣告主將削減徹底經過署理采購廣告，有44%的廣告主表明他們將添加直接從媒體采購的廣告。
　　廣告商場的最大支柱行業(yè)——化妝品/浴室用品，2014年的傳統(tǒng)廣告刊例花費削減7.9%，可是公司并沒有削減全體花費，而是進步了前言戰(zhàn)略的豐富性。聯(lián)合利華CFO在2015年1月20日的投資者會議上表明，聯(lián)合利華在曩昔一年里的前言花費進步了一些，數(shù)字推行花費去年同比添加了20%，當前占全體廣告花費的20%。
　　假如說從前的推行是單一型的扁平化，那么將來的推行則是飽滿的立體化。
　　一是保上挖下，區(qū)域轉向。
　　花費下沉，變成了近年來最熱的詞匯，從開始的家電下鄉(xiāng)到現(xiàn)在電商戀上刷墻，下線商場的魅力越來越大，就連奢侈品也忙不迭的在低線商場拓寬途徑。這些不只源于低線商場無窮的潛力，也源于高線商場逐步出現(xiàn)的飽滿之相。
　　根據(jù)凱度花費者指數(shù)研討的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，快消品在要點和省會城市的增速均有大幅下滑，但在下線城市堅持添加。下線城市的花費才能不斷進步，同上線城市的距離逐步減小，逐步變成花費驅動力。
　　低線商場跟著經濟開展，人員基數(shù)以及跟著城鎮(zhèn)化進程人員規(guī)劃的進一步擴展，無疑將是一個潛在的花費藍海。
　　低線商場的花費潛力好像燈塔照亮了廣告主的推行之路。CTR前言智訊2014年廣告主推行查詢顯現(xiàn)，公司重視對非一線城市的推行，挑選省會城市作為要點區(qū)域的份額較2014年添加了14個百分點，優(yōu)先思考添加省會城市推行費用的份額也遠高于別的區(qū)域。
　　一起，電商幫助公司打破傳統(tǒng)型層級銷售途徑的壁壘，進步推行功率。電商加馬上物流下鄉(xiāng)的腳步，阿里巴巴在2014年7月10日宣告了自個的途徑下沉戰(zhàn)略，taobao、天貓電器城、聚劃算將憑借菜鳥物流規(guī)范化效勞、手機taobao二維碼掃碼購等，在全國2600多個縣市展開大家電入戶效勞。鋪貨及通路疏通后，公司對低線商場的浸透才能相應增強。
　　公司現(xiàn)在的區(qū)域商場戰(zhàn)略，像是一個金字塔。對一線商場的看護，即是金字塔的頂端;對下線商場的發(fā)掘，將這個金字塔的根底逐步擴展，并安定推行。
　　二是推行組合，共同作用。
　　“精準”從前一度是推行熱詞，可是經過一些實習后，廣告主發(fā)現(xiàn)，精準并不能完結推行的悉數(shù)任務。所以，精準與掩蓋的聯(lián)系、多樣化的推行手段組合，是公司的堅定信仰。CTR前言智訊多年的廣告主推行查詢顯現(xiàn)，“越來越傾向挑選多媒體組合進行推行”的認同份額都在97%以上。
　　在推行組合中的一個明顯趨勢是視頻類廣告的跨屏傳達。視頻媒體的品種不斷增加，2014年，一些傳統(tǒng)廣告的要點品類加大野外視頻媒體的投進。
　　護膚用品在影院視頻的刊例費用添加了35.8%，洗護發(fā)品牌在商務樓宇視頻的刊例費用添加27.1%。一些新品牌將野外新媒體作為上市的主要宣揚途徑，例如恒大冰泉;三星等手機品牌在新品推行中也對影院視頻廣告有了較多測驗;一些成熟品牌也將野外新媒體歸入媒體戰(zhàn)略之中，進步傳達作用，例如農民山泉、58同城。
　　線上與線下的聯(lián)系也是趨勢之一。從O2O到O2O2O(O2O2O即online to offline to online，意為經過在線推行的方式，引導顧客到地上體會店進行體會，以后再經過電子商城進行在線花費)，線上線下的推行組合形式愈加重視花費者的體會，進一步打通了花費場景的約束。這一組合有賴于移動互聯(lián)網的開展，一起也將傳統(tǒng)推行與線上推行，經過與人的交流完成了對接。這是現(xiàn)代推行中以人為本的最好解說。
　　途徑+工業(yè) 媒體戰(zhàn)略的合縱連橫
　　不只是廣告主面對雜亂推行的權衡，媒體也面對著雜亂的生存環(huán)境。
　　2014年，電視的時段廣告刊例收入降低0.5%，廣告時段減縮，省級衛(wèi)視等硬廣時長從2013年的添加轉而進入2014年的再次下滑：時段廣告好像遭受各種明暗瓶頸。
　　然而這并非意味著電視廣告的衰落，相反，問問那些知情人士，很多人暗里都供認，廣告資金流向數(shù)字化范疇的速度過快，致使數(shù)字前言無法跟上，不能發(fā)生對等成果。重生前言合適接收比較小的核算投入，這種規(guī)范無疑落后于占有三分之一核算的干流前言。
　　因為電視在傳遞情感和改變大家思維方面的力氣依然是無與倫比的，不單單是廣告時段一種方式。整體來說，屏幕越大，力氣越強。
　　那么電視媒體怎么運用好這塊大屏幕?
　　一是軟硬兼施。
　　時段廣告雖然疲軟，但電視臺的非時段廣告收入在快速添加。在一些強勢電視臺中，非時段廣告收入約占總收入的3-4成，群邑的一項數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，湖南衛(wèi)視2014年創(chuàng)收中軟性收入的占比超過50%。公司對非時段廣告的愛好之大，在衛(wèi)視的節(jié)目投標能夠窺見一斑。伊運用10億贊助2015年的三檔搶手后續(xù)節(jié)目，乃至湖南衛(wèi)視全新節(jié)目《偶像來了》也招引了OPPO斥資4億做冠名。
　　公司對非時段廣告的熱心，也是對高品質節(jié)意圖尋求。CTR前言智訊《2015年廣告主推行查詢》成果顯現(xiàn)，媒體方針與受眾方針的契合度、媒體的質量指標是廣告主前言挑選根據(jù)的前兩位，且主要性都不同程度進步。公司對優(yōu)異節(jié)意圖渴求，推進電視媒體對節(jié)目制造的力度進步。
　　在2015年，咱們會持續(xù)目睹一線衛(wèi)視用節(jié)目軟性資本對廣告主的爭搶，也會發(fā)現(xiàn)二線衛(wèi)視用節(jié)目去尋找新的客戶機緣。
　　二是價值延展。
　　再好的內容，假如只需節(jié)目自身這單一的承載體，其生命力都是有限的。
　　在許多內容延展的實習中，咱們能夠大致總結兩個方向：
　　橫向延伸，拓寬節(jié)目自身的盈余形式。2014年湖南衛(wèi)視宣告一切節(jié)目將有芒果TV全網獨播，重塑了媒體對版權的掌控。這種橫向延伸與媒體自身的才能有密切關系，不是一切電視媒體能夠照搬的。
　　縱向運作，用節(jié)意圖品牌打通內容工業(yè)鏈的上下游。這是當前最常用的內容延展形式。從前有將動畫片制造玩偶等衍伸品，現(xiàn)在火起來的節(jié)目有手游、影片。江蘇衛(wèi)視的《最強大腦》《一站究竟》，東方衛(wèi)視的《我國夢之聲》，深圳衛(wèi)視的《極速前進》等都開發(fā)了同名手游。
　　整體來看，內容延展是在內容為王根底上，從受眾的視點，用互聯(lián)網思維來發(fā)掘內容的更多潛力。
　　三是跨界探究。
　　對媒體來說，對互聯(lián)網技能的運用相同應當以立異為意圖，推進新常態(tài)下的媒體進化。
　　2015年春晚能夠看做是媒體又一次的變革序幕。據(jù)微信官方泄漏的數(shù)據(jù)，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億次/分鐘。有人以為，這是新媒體對傳統(tǒng)媒體的侵吞。
　　其實在這個典型的技能運用中，咱們應當看到的是，電視媒體對新技能的嘗新，只需測驗新鮮事物才有也許發(fā)現(xiàn)其間的機會。
　　在“互聯(lián)網+”的潮流下，媒體與途徑之間并沒有不行打破的壁壘，老是會有共通性能讓內容在跨界中盈余，而技能就會幫忙對共同性的探究。
　　內容與技能不只僅是電視媒體的必備良藥，對別的媒體也相同運用。平面媒體的內容是根基，讓讀者為內容付費，讓廣告主為內容買單，用技能把內容發(fā)揚光大。對野外新媒體來說，內容即是創(chuàng)意，創(chuàng)意與技能的聯(lián)系是野外新媒體的魅力所在。
　　結語
　　2015年1月26日，朋友圈廣告露臉。這一重磅級表象從頭界說了媒體和推行。
　　將來對媒體的要求將從簡略的推行管道才能變?yōu)橥菩邪l(fā)酵才能，廣告商場的途徑競賽也不再簡略來自于群眾媒體與群眾媒體之間，一切具有用戶規(guī)劃和發(fā)酵才能的途徑都也許變成有力的推行載體。
　　媒體與公司在這場從頭界說的調整中，只需有立異的信仰和行動，是能夠穩(wěn)穩(wěn)抓住機緣的。

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