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中國(guó)墻體廣告協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng) | 中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)常務(wù)理事
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2015年05月18日 09:05 相關(guān)案例： http://teknodron.com/

　　不論你同意不相同意，你和我都日子在一個(gè)段子手的國(guó)際里，這是誰(shuí)都無(wú)法忽視的。
　　翻開(kāi)微博，你必定會(huì)刷刷天才小熊貓和杜蕾斯官微的段子；翻開(kāi)微信，你或許會(huì)看到看看同路大叔和假裝在紐約的觀念。而這些被段子手操控的注意力經(jīng)濟(jì)，原本是4A公司廣告狂人的國(guó)際。
　　在網(wǎng)紅段子手大行其道的今日，廣告業(yè)怎么持續(xù)生計(jì)？
　　走在地鐵里，眼前是源源不斷的廣告，從雅詩(shī)蘭黛“直達(dá)年青皮膚十大本相”到那個(gè)現(xiàn)已笑僵了的金秀賢。你無(wú)謂地看了一眼，無(wú)論當(dāng)年《來(lái)自星星的你》有多紅，看金秀賢太多眼仍是會(huì)吐的。
　　兩周前，一家4A廣告公司里正在激烈地爭(zhēng)持?！肮綥OGO太小”、“金秀賢太小”、“我覺(jué)得沒(méi)有體現(xiàn)出品牌價(jià)值”，“這算啥案牘”……甲方不斷地挑戰(zhàn)作為乙方的廣告公司。世事艱難，客戶榜首，這家4A公司改出了第十三稿。
　　這即是你眼前連綿不絕的金秀賢。
　　所以你低下頭，翻開(kāi)手機(jī)刷刷微博。回想專用小馬甲一萬(wàn)年都在刷他的貓貓狗狗，不過(guò)治好了就算了；小野妹子學(xué)吐槽是日本twitter不錯(cuò)的搬運(yùn)工；谷大白話專注脫口秀30年，略微有點(diǎn)意思。
　　兩小時(shí)前，段子手們受到了各自公關(guān)公司的通知。某廣告得抱團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)，不過(guò)發(fā)一條已然5000塊，那就算了。一個(gè)段子手收到警告，“近來(lái)粉絲掉太多?！庇X(jué)得末日來(lái)臨。
　　微博上，某個(gè)神劇又刷屏了。
　　廣告業(yè)兩百年，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)間如同今日——廣告人與段子手同臺(tái)競(jìng)賽。最專業(yè)和最草根，“廣告即是構(gòu)思”！前者抑或后者，讓某種程度上來(lái)說(shuō)，他們都是廣告人。
　　“不妥總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”羅斯福如是說(shuō)。這究竟是一個(gè)怎么的作業(yè)？
　　1、“不做總統(tǒng)
　　就做廣告人”
　　廣告人，聽(tīng)上去是一個(gè)較為高雅的稱呼。不像管帳、醫(yī)師那么直白，也不像律師、藝術(shù)家那么孤芳自賞。他們似乎是一個(gè)很特殊的集體——一群看上去像藝術(shù)家的白領(lǐng)。
　　廣告人賴以生計(jì)的，是構(gòu)思，而構(gòu)思之下，是十分敏銳的洞悉。廣告業(yè)的slogan“不做總統(tǒng)，就做廣告人”即是一個(gè)十分有洞悉力的廣告語(yǔ)。聽(tīng)說(shuō)這句話是羅斯福說(shuō)的，當(dāng)年在總統(tǒng)競(jìng)選的時(shí)分，身邊就有不少?gòu)V告人幫助，究竟涉及傳達(dá)，不會(huì)有誰(shuí)比廣告人更懂。羅斯福所以說(shuō)，“我假如當(dāng)不上總統(tǒng)，就跟你們?nèi)プ鰪V告，搶你們飯碗。”
　　一個(gè)令總統(tǒng)都動(dòng)心的作業(yè)，究竟是做啥的？
　　關(guān)于廣告職業(yè)而言，分為甲方乙方。甲方即是決議投進(jìn)廣告的客戶，是提出方針的一方，也是要出資的大金主。而乙方即是很多廣告公司，擔(dān)任完成甲方的方針，并且提出有關(guān)的計(jì)劃。
　　一家典型的廣告公司，至少包含三個(gè)主要的職能部分：客戶辦理（AccountExecutive，簡(jiǎn)稱AE），構(gòu)思效勞（Creative），和前言部（Media）。
　　客戶辦理部分，也即是AE，是廣告公司最多的螺絲釘。說(shuō)白了，廣告公司靠客戶生計(jì)，沒(méi)有單子誰(shuí)也活不成。與客戶交流的作業(yè)通常相當(dāng)繁瑣。AE需求了解客戶的信息傳達(dá)需求，并擬定構(gòu)思輔導(dǎo)。這一職位女人偏多，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)客戶關(guān)系需求耐性和詳盡，包含長(zhǎng)相。
　　前言部分（Media）則是辦理廣告投進(jìn)途徑的部分。他們主張客戶最合適的媒體（電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、地鐵站等），并為客戶搶奪合理的收費(fèi)。關(guān)于廣告而言，流量榜首，那么渠道的選擇就十分主要。在年代廣場(chǎng)投廣告和在向陽(yáng)公園放廣告，作用明顯很不相同。
　　但關(guān)于廣告公司而言，Creative構(gòu)思部分無(wú)疑是最中心的?！皬V告即是構(gòu)思！”廣告公司的中心競(jìng)賽力即是構(gòu)思，唯有好構(gòu)思，才干夠吸引我們的眼球，也才有好廣告。
　　構(gòu)思通常是由兩個(gè)小組進(jìn)行——案牘規(guī)劃（文字）與藝術(shù)輔導(dǎo)（畫(huà)面）。兩者協(xié)作規(guī)劃出廣告的雛形，包含電視情節(jié)板、打印版面圖、廣播文稿。
　　而廣告界經(jīng)常呈現(xiàn)一些令人驚嘆的案牘：
　　鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永撒播?！狣ebris鉆石
　　“你不能經(jīng)常在路上見(jiàn)到瑪莎拉蒂，因?yàn)樗烤故乾斏??！?-LukeSullivan
　　Justdoit.——耐克廣告語(yǔ)
　　你知道你不是榜首個(gè)，可是你真的在乎嗎？——二手車(chē)廣告阿斯頓·馬丁
　　YESTERDAYYOUSAIDTOMORROW.
　　直譯過(guò)來(lái)即是：昨日你說(shuō)過(guò)的明日，這有點(diǎn)像咱們經(jīng)常說(shuō)的：明日復(fù)明日，明日何其多。但這句簡(jiǎn)練的英文看起來(lái)好像愈加意味深遠(yuǎn)，同時(shí)這也與NIKE的企業(yè)氣質(zhì)以及"JUSTDOIT"高度符合。
　　耐克廣告
　　耐克廣告：RUN
　　2、啥是4A腔？
　　傳統(tǒng)廣告人的一天
　　知乎上有這么一個(gè)疑問(wèn)，“啥是4A腔？”有大神回答：
　　"Michelle啊，你這個(gè)Q是怎么回事啊，現(xiàn)在才十幾K生意，commit這么少，funnel也看不到，甚至forecast一點(diǎn)也禁絕，你這樣下去不只bonus拿不到，basepay都艱難，這種performce對(duì)的起你這么高的package嗎？travelcost還這么高，finance那邊現(xiàn)已challenge咱們了……”
　　提到4A，你大約會(huì)感到不明覺(jué)厲。但以上的4A腔，你必定不陌生。
　　4A詞源于美國(guó)，TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的縮寫(xiě)，中文為“美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)”。因稱號(hào)里有四個(gè)單詞是以A字母最初，故簡(jiǎn)稱為4A。
　　4A安排最主要的協(xié)議即是約好了客戶媒體費(fèi)用的收取比例（17.65%），以防止歹意競(jìng)賽。此后，各廣告公司都將精力集中在構(gòu)思和客戶效勞中，從而光輝了起來(lái)。也成為了職業(yè)的運(yùn)營(yíng)和俊彥。典型的4A公司你或許聽(tīng)過(guò)，奧美，BBDO，DDB……
　　廣告公司的一天，某4A廣告公司的上海職工一天是這樣度過(guò)的：
　　中午11點(diǎn)半，公司只要幾個(gè)人呈現(xiàn)，然后到12點(diǎn)的時(shí)分咱們決議去吃午飯。打車(chē)去新天地吃掉人均100多塊錢(qián)。
　　午飯時(shí)間是12：00-2：00，回來(lái)以后干個(gè)兩三個(gè)小時(shí)的活，阿姨來(lái)清掃衛(wèi)生了。清掃完衛(wèi)生，五點(diǎn)了，咱們都覺(jué)得‘要趕忙干活’，所以氛圍驟然緊張了起來(lái)。
　　6點(diǎn)鐘，那么咱們覺(jué)得要去就餐了。
　　就餐吃到8點(diǎn)的話，加班加到11、12點(diǎn)也不奇怪。
　　下班以后，廣告人還會(huì)想要去酒吧喝一杯，那么就得到黑夜一兩點(diǎn)。
　　回去感到好累啊，第二天周而復(fù)始。
　　真是把日子過(guò)到了極致。
　　在廣告公司提升的等級(jí)之多，令人咋舌。以客戶部分為例，AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……數(shù)不勝數(shù)。而假如你剛結(jié)業(yè)，薪酬通常即是三四千塊（對(duì)，即是比清潔工還低），抵達(dá)總監(jiān)等級(jí)，薪酬則在月薪三萬(wàn)到六萬(wàn)不等。
　　要入行廣告，學(xué)歷并不是太主要。跟投行選人有必要清北復(fù)交TOP10%比起來(lái)，入行廣告業(yè)看上去要簡(jiǎn)略得多。學(xué)歷啥的都是浮云，假如是要來(lái)構(gòu)思部分，拿出著作來(lái)就能夠；別的職位，PPT做得溜，情商高點(diǎn)也就行了。一大堆廣告人“結(jié)業(yè)于某高校”，但只要構(gòu)思超卓，這些并不阻礙他們的提升。
　　3、從光輝到式微
　　4A的式微
　　在廣告界，甲方?jīng)Q議乙方，而一切甲方都是奧格威的鐵粉——廣告的意圖即是出售。構(gòu)思為了作用效勞，甲方只對(duì)是否能構(gòu)成出售有定見(jiàn)。
　　這就彷佛在生和死之間劃了一條捷徑，中心一切的進(jìn)程都是多馀，都抹殺了。一筆廣告費(fèi)花出去，就得直接帶來(lái)一筆出售額的增加。百年來(lái)甲方乙方相愛(ài)相殺，緣由無(wú)非是這個(gè)。
　　也相同是因?yàn)檫@個(gè)，在交際媒體到來(lái)以后，受眾的運(yùn)用習(xí)氣變了，一切都變了。
　　“曩昔你Photoshop熟練，Illustrator精深，勾path一天能勾出8輛摩托車(chē)來(lái)，還都是鋼絲輪的，做海報(bào)做單頁(yè)做樓書(shū)都不在話下，一天就能出一本?！?/span>
　　今日還有人要你做樓書(shū)嗎？兄弟，H5會(huì)嗎？電子樓書(shū)能做嗎？微博微信互動(dòng)做得起來(lái)嗎？咱們不要平面的，咱們要會(huì)動(dòng)的那種手機(jī)上能看的?！?/span>
　?。‵ROM徐微《你永久叫不醒一個(gè)裝死的廣告人》）
　　我們共享了，才干造就流量，有流量才有錢(qián)拿。麻省理工學(xué)院媒體研究學(xué)教授亨利·詹金斯說(shuō)過(guò)一句十分經(jīng)典的話：“著作無(wú)法傳達(dá)，即是死路一條?！?/span>
　　廣告很難做，國(guó)際很實(shí)際；沒(méi)有傳達(dá)力的著作，一文不值。
　　4、從愛(ài)理不理到高攀不起
　　段子手的逆襲
　　4A公司最初對(duì)段子手和互動(dòng)廣告的愛(ài)理不理，現(xiàn)在他們叫你高攀不起。
　　交際媒體改變了我們的日子，也改變了許多職業(yè)的生態(tài)。人人垂頭看手機(jī)的年代里，微博、微信成為了接納信息的端口。平面廣告奔跑了200年，現(xiàn)在也跑不動(dòng)了。
　　而在今日天才小熊貓，其時(shí)我就震動(dòng)了，留幾手，杜蕾斯官方微博，是他們填充了你支離破碎的日子。或?yàn)樗麄兊亩巫优醺?，或轉(zhuǎn)發(fā)他們的精彩互動(dòng)頁(yè)，他們成為了你日子方式的一種。
　　在我們?cè)絹?lái)越沉湎于網(wǎng)絡(luò)國(guó)際的時(shí)分，誰(shuí)能操控住平面媒體和電視媒體外的第三媒體，誰(shuí)就操控住了將來(lái)。
　　而恰巧，段子手和廣告人在這個(gè)年代，拼的都是構(gòu)思和途徑。
　　GQ近來(lái)報(bào)道的《段子手的權(quán)利的游戲》中，現(xiàn)在90%的段子手都被三大本鄉(xiāng)的公關(guān)公司買(mǎi)斷，牙仙廣告、樓氏文明、鼓山文明，掩蓋的粉絲累計(jì)到達(dá)3億。這三家公司和傳統(tǒng)廣告公司的差別，根本上無(wú)非在于具有段子手這一中心競(jìng)賽力。
　　對(duì)甲方來(lái)說(shuō)，這才是最有價(jià)值的廣告公司。
　　其中有一個(gè)經(jīng)典的比如：
　　“千萬(wàn)不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖暗碼”是一條典型的“天才小熊貓式段子”：主人公在把玩一臺(tái)指紋解鎖手機(jī)時(shí)，運(yùn)用了貓的指紋。當(dāng)晚，他忘了給手機(jī)充電，所以第二天不得不抱著一只貓跑去公司上班。
　　在閱歷了被地鐵拒載、被出租車(chē)司機(jī)訕笑、被搭檔圍觀的一系列挫折后，噩夢(mèng)沒(méi)有結(jié)束，因?yàn)镻PT文件存在手機(jī)里，開(kāi)會(huì)時(shí)，他不得不在眾目睽睽之下，再一次展現(xiàn)用貓爪來(lái)解鎖的秀逗行動(dòng)。
　　本來(lái)，這是一條手機(jī)廣告。但這并不阻礙粉絲在評(píng)論里哈哈大笑。最終，它被轉(zhuǎn)發(fā)17萬(wàn)次，閱讀近億次。
　　看上去，似乎段子手靈機(jī)一動(dòng)，一切疑問(wèn)都解決了。并且，這也帶來(lái)了客觀的收入。
　　2013年4月，“天才小熊貓”張建偉辭去作業(yè)時(shí)，他創(chuàng)造段子的廣告收入就現(xiàn)已超過(guò)了他此前的薪水；現(xiàn)在，他的報(bào)價(jià)翻了十倍，到達(dá)六位數(shù)。
　　段子手的收入也靠數(shù)量劃分等級(jí)，然而這比一個(gè)月只拿3000塊的廣告新人，要面子多了。好的構(gòu)思人都不常有，而構(gòu)思，是廣告職業(yè)的中心競(jìng)賽力。
　　關(guān)于段子手而言，當(dāng)自個(gè)成為定見(jiàn)首領(lǐng)，自個(gè)亦成為了媒體和渠道。結(jié)合自身的特性，和粉絲互動(dòng)，怎么把廣告和構(gòu)思在段子中有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，是段子手必修的學(xué)識(shí)。
　　關(guān)于互動(dòng)廣告而言，道理也是相同的。金鵬遠(yuǎn)創(chuàng)造的環(huán)時(shí)互動(dòng)，跟上的即是交際媒體這一潮流，但究本來(lái)質(zhì)，照舊靠的構(gòu)思出名業(yè)界。
　　廣告業(yè)沒(méi)有立異，毋寧死。
　　引證基辛格的經(jīng)典名句來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)國(guó)際的刀劍之所以如此尖利。是因?yàn)槟軌蚍值酿W餅真實(shí)太小。用含蓄一點(diǎn)的話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)國(guó)際本來(lái)就像一家“數(shù)字血汗工廠”，咱們都在不停地“搶奪桌上的殘羹冷炙”。
　　構(gòu)思照舊，年代卻已劇變。不妥總統(tǒng)，照舊能夠來(lái)當(dāng)廣告人。只是4A公司向左，段子手向右，你選哪一邊？

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