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2015年04月22日 09:04 相關(guān)案例： http://teknodron.com/

　　信任“有故事的品牌才是最強(qiáng)勢的品牌”、“最佳的品牌傳達(dá)即是講故事”等觀念現(xiàn)已變成業(yè)界常識(shí)，而如今更主要的是“怎么才干講好一個(gè)故事”。
　　所以咱們應(yīng)當(dāng)重視影片。
　　影片成其為影片，需求大家在情感和審美層面的“深度浸入”。作為一種“時(shí)刻藝術(shù)”的型態(tài)，影片將其賞識(shí)者關(guān)在黑屋子里一兩個(gè)小時(shí)之久，讓他們?nèi)褙炞⒂^看光影活動(dòng)聲效崎嶇。在這樣100%的“浸入性體會(huì)”中，“就像戲法通常，觀眾的面具全然褪下，熱誠的臉龐全不設(shè)防，對全部感受照單全收。影片觀眾不會(huì)防衛(wèi)自個(gè)的情感，他們以一種連自個(gè)的愛人也不曾知曉的方法，向講故事的人打開心扉，迎候歡笑、眼淚、驚駭、暴怒、憐惜、激情、愛戀和仇視——這一典禮常常令他們筋疲力盡?！?/span>
　　這樣的“深度浸入”，自然是大多數(shù)品牌商業(yè)傳達(dá)所夢魅以求，但又是難以企及的。網(wǎng)絡(luò)年代推廣傳達(dá)的碎片化、即時(shí)化和易逝性，印證Andy Warhol 那句聞名的“每個(gè)人都能取得公眾的重視，不過只是15分鐘之久”。品牌推廣傳達(dá)形似迎來了一個(gè)“民主化”年代 --- 這不，不管啥品牌，P一張圖就能搞一次“假勢推廣”--- 門檻在不見，媒體在不見，威望在不見，操控也在不見。
　　但不得不說，“浸入”也在不見。近期辭職信熱門引發(fā)不下30多個(gè)品牌的跟風(fēng)，作為從業(yè)人員我還大致看一眼，作為一般人會(huì)有多少“浸入”呢？當(dāng)然會(huì)看到許多從未聽過的新晉品牌，不能盼望他們搞啥像樣的推廣戰(zhàn)爭，這種跟風(fēng)我也徹底了解。但即便大家瞟了一眼品牌名稱或是Logo，又會(huì)如何呢？無風(fēng)起的浪，剎那間也就歸于平平罷了。
　　怎么才干讓人“浸入”？作為影迷看到一部令人心有戚戚，觀后繞梁三日的好影片，總在想：品牌傳達(dá)業(yè)要能學(xué)到影片業(yè)者的一招半式，那就現(xiàn)已是造化了。假如品牌傳達(dá)能向影片學(xué)習(xí)，又應(yīng)當(dāng)從何學(xué)起？
　　前些日子寫過一篇《故事即構(gòu)造》的分析文章，挑選了《爆裂鼓手》作故事構(gòu)造方面的技術(shù)分析。但那是在“影片劇本”語境議論的影片故事的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。放到一個(gè)更寬的語境里，影片故事的魂靈應(yīng)當(dāng)不是“構(gòu)造”，而是“抵觸”。
　　仍是引用麥基的話：“若無抵觸，故事中的全部都不也許向前發(fā)展。換句話說，抵觸之于故事敘說，猶如聲響之于音樂。故事和音樂都是時(shí)刻藝術(shù)，時(shí)刻藝術(shù)家最最困難的唯一使命即是要勾住咱們的愛好，始終如一地堅(jiān)持咱們注意力的集中，然后帶著咱們在時(shí)刻中穿行而又不讓咱們意識(shí)到時(shí)刻的消逝?！?/span>
　　影片的魂靈是“故事”，故事的實(shí)質(zhì)是 “事情”的推動(dòng)?！笆虑椤钡耐苿?dòng)為人物制作越來越激烈的“壓力”，讓他們處于一個(gè)極端有別于一般生計(jì)狀況的情境當(dāng)中，強(qiáng)逼他們做出要害性的決擇。而在決擇和因之發(fā)作的行動(dòng)中，人物才呈現(xiàn)出人道深處的光芒或暗影，最終讓觀眾發(fā)生移情，取得情感共識(shí)和審美體會(huì)。而致使這一系列改變的，是貫穿故事當(dāng)中的越來越劇烈的“抵觸”。--- 這是影片故事的金科玉律。
　　放之到商業(yè)傳達(dá)?！暗钟|”的介入讓一個(gè)價(jià)值得以在正、負(fù)南北極之間轉(zhuǎn)化，從而發(fā)生故事或是敘事的張力。但惋惜的是，大多數(shù)品牌和商業(yè)，并不敢直面“抵觸”。在他們的品牌傳達(dá)中，全部鶯歌燕舞夸姣特殊，但由于沒有受眾的移情，傳達(dá)后邊實(shí)質(zhì)上的“虛偽”，又會(huì)讓全部夸姣消逝于無形。
　　拿希拉里的第一支競選廣告說：這部廣告的親民訴求戰(zhàn)略是很明晰的 --- 在當(dāng)下的年代，美國人民都有他們夸姣的愿望，我，希拉里，和他們每個(gè)人相同，也有一個(gè)夸姣的愿望，即是要競選美國總統(tǒng)?！睆V告前而80%篇幅的對一般美國人的敘說，個(gè)人以為仍是十分超卓的 --- 真實(shí)親切，又暗含著精心設(shè)計(jì)?？傻搅讼＠咸鰜礴R頭前面一杵，說些貌同實(shí)異大而無當(dāng)?shù)脑竿?，前面碼起來的空氣立時(shí)消彌。廣告最要害的訴求，變成受眾完畢浸入的low點(diǎn)，這事是不是有點(diǎn)悲慛？
　　可是八年前奧巴馬的競選訴求，可不這么鶯歌燕舞夸姣溫情。小布什在朝八年之后，美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)跌入低谷，人心思變。他恰是將矛頭直指現(xiàn)狀，大喊“改變”才贏得了美國人的心。就連后邊的自傳，也會(huì)運(yùn)用《無畏的期望》（The Audicity of Hope)這樣令人雞血沸騰的標(biāo)題。
　　多么大的反差！奧巴馬的成功，本來在于他選戰(zhàn)的推廣和傳達(dá)威力。這種威力來自其對“負(fù)面”的進(jìn)犯，以及對“正面”的許諾。他的戰(zhàn)爭里，中心的東西，恰是“抵觸”。
　　希拉里的平平，在于其身居現(xiàn)政府高位，又是在朝黨的一員。她無法批判現(xiàn)狀，一起在現(xiàn)階段也無法界定對手共和黨方面的批判方針。所以這個(gè)階段的競選訴求所以找不到一個(gè)“痛點(diǎn)”，無法歸入負(fù)面要素和“抵觸”構(gòu)造，這才會(huì)變得平平無趣。
　　凡是“抵觸”就會(huì)有“負(fù)面”，品牌傳達(dá)者需求發(fā)現(xiàn)和有膽量重視“負(fù)面”。比方關(guān)于consumer insight, 我常對搭檔說：啥是insight? 當(dāng)你對消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)和判別中有一個(gè)負(fù)面要素時(shí)，通常你就有了一個(gè)有力的洞悉了。
　　比方關(guān)于iWatch的消費(fèi)者洞悉是啥？“iWatch會(huì)讓我看起來很時(shí)尚很新銳”？這不是洞悉，由于里邊沒有消費(fèi)者心靈深處的負(fù)面價(jià)值。對的洞悉也許是這樣的：“我覺得我需求拿iWatch裝備一下自已給他人看，由于在我的圈子里，我挺憂慮他人以為我太out，對新鮮和時(shí)尚的東西不靈敏的?！保ㄔ捳f “裝逼”還真也許是iWatch的一個(gè)驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)哦。）
　　洞悉里邊富含抵觸，故事就有機(jī)會(huì)在價(jià)值“正負(fù)南北極”之前轉(zhuǎn)換，就有也許抓人。近期為某獎(jiǎng)項(xiàng)做評(píng)委，看了60多條一年來最有影響力的微影片。惋惜的是，大多數(shù)影片本來都沒有有效地使用“抵觸準(zhǔn)則”，本來是不抓人的。（因此我對“微影片”這個(gè)概念著實(shí)有些疑慮。廣告界的構(gòu)思人員和企業(yè)界的市場推廣人員，離影片編劇導(dǎo)演和制片人，差得仍是太遠(yuǎn)。）
　　好的廣告故實(shí)際在是可遇不可求。做了這么多年廣告，提到講的好的故事，我仍是會(huì)想到多年前為奔跑B級(jí)車上市做的這一條。其時(shí)客戶提出廣告要選用story-telling方法的需求，團(tuán)隊(duì)做了許多構(gòu)思才有了這樣一個(gè)故事。聽說成片之前，客戶把故事口述給身邊的女搭檔時(shí)，對方就現(xiàn)已熱淚盈眶了。
　　如今想起來這個(gè)30秒內(nèi)就現(xiàn)已成功deliver的故事，其打動(dòng)力在于其中富含了一個(gè)抵觸 --- “辛苦工作的年輕女白領(lǐng)，本來內(nèi)心里渴望著浪漫和新日子的開端。”
　　這就又想到聽過的一個(gè)失利案例：早年香港某珠寶品牌，看到其時(shí)在香港鼓起的女性價(jià)值觀，以及無數(shù)自力更生的“女強(qiáng)人”，所以推出一套“女性買給自已的首飾”。這套產(chǎn)品自然是慘敗，由于沒有一個(gè)女性（即便她們真的是無比強(qiáng)壯的女漢紙），會(huì)愿意被他人看成是“沒人疼沒人愛”的可憐女性。人道何其復(fù)雜，再強(qiáng)壯和獨(dú)立的女性，內(nèi)心里也期望有人用一副首飾來疼惜自已。至于她們徹底有經(jīng)濟(jì)能力去買那副首飾，這個(gè)實(shí)際本來一點(diǎn)也不主要。
　　所以“女性買給自已的首飾”這個(gè)定位之所以失利，是由于它無視方針消費(fèi)者內(nèi)心中的那個(gè)“抵觸”。
　　最終仍是要用麥基關(guān)于“抵觸”的一段話完畢，這對品牌傳達(dá)業(yè)者確實(shí)十分有價(jià)值，雖然咱們很少也許變成一名影片編劇。
　　“抵觸法則不僅僅是一條審美原理，它仍是故事的魂靈。故事是日子的比方，活著即是置身于看似永久的抵觸當(dāng)中。即如讓－保羅·薩特表達(dá)的那樣，實(shí)際的精華即是缺乏，一種遍及而永久的短缺。這個(gè)世界上的全部東西都不行大家享受。食物不行，愛不行，公理不行，時(shí)刻永遠(yuǎn)不行。如海德格爾所說，時(shí)刻是存在的根本領(lǐng)域。咱們?nèi)兆釉谄洳粩鄿p縮的暗影當(dāng)中，假如咱們想要在時(shí)間短的人生中成果點(diǎn)啥，讓咱們死的時(shí)分不存在浪費(fèi)時(shí)刻的惋惜，那么咱們將會(huì)與那些阻撓咱們愿望的缺乏力氣迎面撞上?！?/span>
　　從上面這些案例能夠看出，好的廣告和洽的影片相同，都要制作出抵觸才干增強(qiáng)傳達(dá)能力。

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