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廣告創(chuàng)意測試，你的品牌經(jīng)得起幾次粉碎
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2019年6月我方接到武漢歐尼特斯廣告有限公司委托,在貴
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一個寶潔公司的品牌司理從前提出一個對于評估電視廣告片是不是有用的辦法：把電視的聲響關掉，讓被訪者僅看畫面，看看他們能否看懂這條廣告在表達啥。
做這種測驗，也許沒有一個公司能夠超越寶潔。他們做推廣，簡直每走半步就要做測驗。
不過，從他們的這種穩(wěn)妥卻略顯教條的流程中，咱們能夠看到怎樣去打造一個打不垮的強勢品牌。那即是：品牌破壞論。
一、跨過時空的知音
美國品牌專家馬丁·林斯特龍寫的《感官品牌》一書被《華爾街日報》評為“史上最偉大的五部推廣類巨作之一”。與那些談“戰(zhàn)略”的書不相同的是，這是一本給那些專業(yè)做品牌推廣的人士供給辦法的書，更專心于“履行”層面，所以東西性很強。
作為品牌推廣方面的專業(yè)曉得，筆者很仔細讀這本書。不過，沒想到的是，讀到后邊時俄然發(fā)作一種“找到知音”的感受。由于，這是在我讀過的一切品牌書本里，變成罕見與我的品牌觀念發(fā)作共鳴的書。
早在2009年我出書《品牌侵略》時，在書中明晰說到“品牌崇奉”的概念，呼吁公司經(jīng)過“自豪感”的打造來賦予消費者一種“崇奉”，經(jīng)過“崇奉”的力量保證消費者對一個品牌的“忠實”。
其時，我提出這個觀念的時分，國內沒有多少人支撐這個觀念，大都人都以為“品牌忠實不也許存在”?？墒?，讓我沒有想到的是時隔兩年后，2011年出書的馬丁?林斯特龍的書卻與我的觀念不約而同，林斯特龍先生在書中也用適當長的篇幅論說對于“品牌崇奉”的觀念。這一點讓我非常歡喜。
我在我國，林斯特龍先生在美國；我在2009年提出“品牌崇奉”，而林斯特龍先生在2011年提出相同的觀念。不相同的言語，不相同的地址，不相同的時空，這的確是跳過時空的知音??！
一、啥是“品牌破壞論”？
在這本書中，我所讀到另一個共同的觀念即是：品牌破壞論。
林斯特龍先生以為，一個品牌的傳達，不只是要靠LOGO和廣告語，本來消費者所接觸到的一切感官都能夠傳達品牌，比方：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。所以他提出了12道破壞品牌的過程，以為一個好的品牌，即使經(jīng)過12道程序將品牌常規(guī)元素悉數(shù)破壞結束卻依然能夠被消費者辨認出來。
看完這本書，筆者萌生了一種主意，假如咱們我國的品牌依照這種“破壞試驗”來破壞，能夠過幾道關呢？是不是能夠堅持到最后呢？就像寶潔的廣告片測驗那樣，關掉電視聲響今后，你的廣告能否他人看懂？能否曉得你的品牌到底在賣啥？
對此，我捏了一把汗。
二、咱們和國際的間隔有多遠？
咱們常說“實踐是查驗真理的僅有規(guī)范”，這里筆者想說“試驗也是查驗真理的一個規(guī)范”。下面，咱們就來看幾個國際品牌，它們經(jīng)過12道破壞內容今后，是不是能被顧客辨認出來？
1、星巴克
經(jīng)過破壞，將12道內容悉數(shù)破壞后，竟然它的“咖啡味”依然能夠傳遞品牌信息，絕大大都顧客就算蒙著雙眼，還能辨認出“我現(xiàn)已抵達星巴克”。由于，他聞到了星巴克共同的咖啡味。
2、蘋果
相同被破壞12道工序后，能夠被辨認出來的另一個品牌是蘋果。它靠啥被辨認？靠的是觸覺。蘋果的消費者，底子不必雙眼，只需他們的手觸碰到手機上，或平板電腦上，他們就會輕松辨認它是蘋果的商品。
3、健力士
健力士黑啤，是一種酒性較濃郁、滋味更渾厚的波打酒。它以其共同的口味，依然順暢經(jīng)過12道破壞，被消費者所辨認。變成在一切啤酒品牌中僅有能夠做到這一點的品牌。
4、雀巢咖啡
雀巢咖啡的測驗更是令人驚嘆。與它品牌直接有關的12道破壞內容悉數(shù)破壞結束了，成果雀巢咖啡卻經(jīng)過它的促銷用品還能被咱們辨認出來。那個促銷用品即是赤色的杯子。
本來，在這個杯子上沒有任何雀巢咖啡的視覺元素，可是由于雀巢咖啡在促銷活動中贈送這個杯子許多年，這個赤色的杯子現(xiàn)已變成雀巢咖啡的品牌元素之一，并為它傳達品牌。
這應當歸功于雀巢咖啡推廣團隊的專業(yè)才能及據(jù)守。咱們能夠假設一下，假如他們的團隊在促銷活動中送的杯子都是五顏六色的、形形色色的，那么，消費者在杯子的形狀和色彩上還能聯(lián)想到雀巢咖啡嗎？不會的。
5、迪斯尼
在破壞測驗中，迪斯尼也是贏家。即使把前面11道悉數(shù)破壞結束，只需憑仗第12道“常規(guī)”這一項，迪斯尼依然能夠被咱們辨認。由于，即使消費者看不到對于迪斯尼任何品牌元素，甚至看不到“唐老鴨”、“米老鼠”等經(jīng)典卡通形象，但只需看到迪斯尼拍的影片情節(jié)，咱們就會曉得它即是迪斯尼的。
迪斯尼的影片有以下三大特征（即：常規(guī)）：1、故事的結局永遠是大快人心的。2、用濃郁的神話色彩來傳遞正能量。3、故事里能夠有戰(zhàn)役、爭斗，也能夠有壞人，但通常不會死人（就算有死人的故事，也會一筆帶過，不會影響“大快人心”的結局）。只需這三大特征兼?zhèn)?，八九不離十，那肯定是迪斯尼的片子。
……
看到這些國際級品牌在品牌建造方面的用心良苦，咱們不難看出咱們和國際的間隔有多大。
看完這本書，我感受：
林斯特龍先生所講的“破壞試驗”，實際上即是建造強勢品牌的“12種辦法”。假如咱們把“破壞”二字悉數(shù)改成“創(chuàng)立”，便是咱們需求做的工作。
即：1、創(chuàng)立LOGO，2、創(chuàng)立廣告語，3、創(chuàng)立輔助圖形，4、創(chuàng)立視覺個性，5、創(chuàng)立色彩，6、創(chuàng)立形狀，7、創(chuàng)立聲響，8、創(chuàng)立運用習氣，9、創(chuàng)立行動，10、創(chuàng)立效勞，11、創(chuàng)立傳統(tǒng)，12、創(chuàng)立常規(guī)。
筆者以為，這12種辦法只是基礎的，更加專業(yè)的辦法是：在咱們的一切感官上樹立品牌。這樣，遠不止這12項了。假如能夠做到這個境地，一個品牌想不成功都很難。
三、我國品牌該怎樣做？
看到距離，就要總結經(jīng)驗，從頭出發(fā)。由于，咱們今日的前進來自于昨日的總結。
我國大都公司的品牌運營，與那些國際品牌比較，的確存在一些距離。可是，距離并不意味著“咱們不行”，只需看清疑問，對癥下藥，本來“咱們也行”。下面我簡略談談幾點主張，供咱們參考：
1、強化視覺，據(jù)守視覺。
我國公司曉得到VI系統(tǒng)的重要性，本來沒有幾年。因而，不少公司就開端導入VIS，對外觀形象做了較大的提升。
可是，惋惜的是，由于領導定見不合、安排架構規(guī)劃不合理、流程系統(tǒng)不完善、準則系統(tǒng)不健全等等許多元素，許多公司的品牌形象現(xiàn)已走樣，到了一個難以拯救的境地。
品牌視覺元素，要分“可變元素”和“不變元素”?？勺冊?，是每次依據(jù)不相同的活動和議題能夠自在創(chuàng)意的；而不變元素是不管在啥時分都不能變的，必需求據(jù)守的。
寶馬為啥堅持“駕馭趣味”近39年？為啥堅持“雙腎”型前臉42年？為啥堅持“洼陷式”輪轂和“四個圈”概括燈？這都是寶馬的“不變元素”。
所以，在這里，我再次呼吁咱們的我國公司，格外我國民營公司：必定要強化品牌的視覺元素，并據(jù)守應當據(jù)守的元素，不要老是“想怎樣改就怎樣改”。對品牌運營而言，據(jù)守是一種才智，更是一種收成。
2、效勞品牌化，效勞視覺化。
效勞，就像一陣風，你能夠感受得到，可是看不見。因而，需求進行“有形展現(xiàn)”。
麥當勞的效勞帶給你的是啥，他們說是“高興”?？墒?，這種“高興”怎樣能夠有形展現(xiàn)呢？他們很聰明，運用了一個小丑人物“麥當勞叔叔”搞定這個疑問。咱們看到這充溢喜慶的“小丑”叔叔就會聯(lián)想到“高興”，聯(lián)想到麥當勞供給的效勞。
咱們給客戶供給優(yōu)異效勞，這一點毋庸置疑?？墒?，從品牌建造的視點看，只是做到“優(yōu)異”和“周全”是遠遠不夠的，由于，你能供給的效勞，你的競爭對手相同能夠供給。這個時分，“品牌化”就顯得尤為重要。
肯德基在“高興”方面完全能夠供給麥當勞能夠供給的一切效勞，可是他們無法仿制的是那位充溢喜慶的“麥當勞叔叔”。
3、固化一個共同的典禮。
典禮，老是被咱們以為是“形式”，然后常常被咱們小看或忽略。本來，一個好的典禮，在咱們潛意識里所表現(xiàn)的效果是不容忽視的。
校園每周一升國旗，是典禮?？墒?，這種典禮對學生的愛國主義教育有著不行代替的效果。
成婚舉行婚禮，是典禮。可是，這種典禮對兩個有心人的美好指數(shù)起到無與倫比的效果。
釋教每月初一和十五誦經(jīng)，是典禮。可是，這種典禮對教徒的忠誠和釋教的傳承起著至關重要的效果。
日本首相拜靖國神社，也是典禮。可是，每逢他們拜靖國神社時，咱們我國人就無比地憤慨，激烈地斥責。
因而，咱們能夠曉得，一個共同的典禮，不管在正面，還是在負面的效果是不容忽視的，它對方針受眾所發(fā)作的影響是激烈的。并且，典禮的還有一個杰出特點是回想深入。許多人這一年來發(fā)作的工作不必定都能回想起來，可是今年的“年夜飯”是怎樣吃的，咱們都必定能夠回想得起來。由于，吃“年夜飯”自身即是一種典禮。
品牌建造圖的是啥呢？圖的即是讓方針顧客記住咱們，記住咱們的優(yōu)點，記住咱們的不相同。典禮剛好符合這個意圖。所以，給自個的品牌打造一個共同的典禮是有利于創(chuàng)立品牌的。
走運的是，不少品牌在這個方面給咱們做出了典范。比方：星巴克的“送咖啡典禮”、麥當勞的“跳舞典禮”、施華洛世奇的“圣誕樹亮燈典禮”等等。
格外，施華洛世奇“燦爛圣誕樹”亮燈典禮是每開一家店時有必要做的活動，每次活動都會招引很多顧客提早等待，全部場面會變得風雨不透。
4、要樹立自個的品牌聲響。
大腦，靠耳朵工作。這個結論是美國定位大師杰克?特勞特經(jīng)過多年的試驗得到的名貴結論。
這也是為啥電視廣告比平面廣告更有感染力的緣由地點。由于，平面廣告只能依靠視覺，而電視廣告能夠經(jīng)過視覺和聽覺兩個途徑傳達品牌。
咱們熟悉這段曲子嗎？
2—｜2526｜6—‖
這是聞名的英特爾芯片廣告的特效音。能夠說，全國際一切運用英特爾芯片的電腦品牌，只需打電視廣告，結束有必要運用這段音樂。
這是英特爾公司明智之舉。一個電腦芯片，終端用戶底子看不見，這就闡明，他們要傳達品牌，有必要經(jīng)過其它途徑補償這個缺點。
英特爾，竟然用短短的六節(jié)音符讓全國際人民記住了它的品牌。這種做法，咱們應當學習。由于，一段好的音樂的生命力遠遠高于一副好的畫面。就拿影片為例。有多少影片，咱們看完了就完了，過幾年就忘記了，很罕見人還能記住30年前看的影片詳細有啥內容?？墒?，一首婦孺皆知的影片主題曲，卻能夠傳唱幾十年，甚至幾百年。
“還念戰(zhàn)友”（影片《冰山上的來客》主題）、“牧羊曲”（影片《少林寺》主題曲）、“敖包相會”（影片《草原上的咱們》主題曲）、“北風吹”（影片《白毛女》主題曲）、“九九艷陽天”（影片《柳堡的故事》主題曲）等優(yōu)異的歌曲，盡管發(fā)作在30-40年前，可是大都人都還記住它們唯美的旋律。
所以，經(jīng)過聽覺，經(jīng)過動聽的音樂或音效來樹立品牌是咱們我國公司需求補的一課。
5、要長于利用嗅覺樹立品牌。
林斯特龍先生從前做過這樣的試驗：把相同的耐克鞋放在不相同的兩間屋子里，其間一間噴灑香水，而另一間沒有噴香水。
然后，安排滿足數(shù)量的方針顧客分為平等數(shù)量的兩個小組，別離進入兩個房間看這雙耐克鞋。出來后，讓他們對耐克鞋的態(tài)度和報價進行書面評估。
成果，意想不到的距離誕生了：1、竟然在噴灑香水的屋子里看到耐克鞋的消費者喜愛耐克鞋的份額高達84%，遠遠高于沒有噴灑香水的屋子顧客人數(shù)；2、在報價評價上相同呈現(xiàn)此表象，盡管在兩間屋子里的鞋是相同的，可是顧客對噴灑香水房間的耐克鞋報價預算高出另一屋10.88美元。
這即是嗅覺的魅力！
在嗅覺方面，星巴克是高手，他們?yōu)榱吮Ｐl(wèi)“香味”竟然定了10多條職工行動規(guī)范，其間一條即是不讓職工運用香水，意圖即是怕掩蓋了“咖啡味”。本來，不必定食品類的品牌需求經(jīng)過嗅覺樹立品牌，其它范疇的品牌也相同能夠經(jīng)過嗅覺樹立品牌。比方：勞斯萊斯即是一個典型事例。
勞斯萊斯的早上運用者格外喜愛勞斯萊斯新車木頭、皮革、亞麻和羊毛混合的氣味，聞到這種氣味，一種奢華、顯貴、奧秘的感受油可是生?？墒?，后來跟著技能的前進，做出來的勞斯萊斯就沒有了這個滋味。成果，準備購買新款勞斯萊斯的顧客卻有所絕望。
勞斯萊斯推廣人員發(fā)現(xiàn)這種表象，專門開發(fā)了一種香水，所發(fā)出的滋味與老款勞斯萊斯的天然氣味底子共同，并將香水躲藏在坐位底下，有用拯救了顧客的絕望之情。
可是，惋惜的是咱們的我國公司，別說在商品上做這種嗅覺的特效，就算在廠區(qū)的清潔間里都沒有做好清潔，進入他們的清潔間，臭氣沖天，沖鼻難耐，當你出來后很難對他們的商品發(fā)作好感。
咱們與國際品牌，差的不僅是核心技能，而更多是推廣策略。
6、理順安排架構，強化辦理準則。
再好的品牌，假如交給一個不明白得辦理的公司，不會超越一年就會被他們銷毀。我敢肯定，假如把寶馬這個品牌讓咱們我國公司團隊來運營，也許不超越一年，就會銷毀寶馬。
這即是大疑問。
疑問出在哪里？出在辦理機制上。安排架構不合理、業(yè)務流程不科學、規(guī)章準則不明晰、履行環(huán)節(jié)不到位等許多機制疑問很容易會致使上述悲慘劇的發(fā)作。所以，筆者常說：一個不明白推廣的公司活不了，一個不明白辦理的公司活不長。
經(jīng)過多年的辦理經(jīng)驗，格外經(jīng)過與多家征詢公司（如：羅蘭貝格、派力推廣、北大縱橫）的項目協(xié)作，筆者由衷地感受到：在辦理方面，假如把安排架構和要害業(yè)務流程疑問處理不好，辦理的疑問底子就得不到處理。光靠文明理念的宣導和職工的責任心是不愿能處理疑問的。
因而，筆者主張咱們的我國公司，必定要在公司的安排架構規(guī)劃上，要樹立明晰而科學的指揮鏈條和功能分工，并在此基礎上科學規(guī)劃業(yè)務流程以及有關規(guī)章準則。
當然了，有了制庡學規(guī)劃世，有用履行也是不容忽視的疑問。再好的準則，假如沒有人去履行，沒有人去保衛(wèi)，也等于一張白紙，一點用途都沒有。
我國絕大大都公司，底子處在“人治”期間，連啥是“法治”都不曉得，怎樣也許越到“心治”呢？
別的，筆者以為，“法治”和“心治”并不矛盾，這兩種機制完全能夠同步存在，互相促進。就像一個家庭，“家規(guī)”和“愛?學規(guī)劃丒??能夠一起存在。
由此能夠得出結論，在做好廣告推廣之前，我國公司需求不斷創(chuàng)新，處理好辦理方面的疑問。
