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2015年02月09日 09:02 相關(guān)案例： http://teknodron.com/

　　“怕上火，喝王老吉”這句家喻戶(hù)曉的廣告詞變成了“怕上火，如今喝加多寶……”今年夏天，廣藥集團(tuán)和香港加多寶的“王老吉”紛爭(zhēng)不斷，從開(kāi)端的品牌歸屬延伸到后來(lái)對(duì)包裝裝修專(zhuān)利和廣告詞的爭(zhēng)奪。?
　　拋開(kāi)上述矛盾而言，王老吉打壓百事可樂(lè)及可口可樂(lè)，變成國(guó)內(nèi)罐裝飲料商場(chǎng)銷(xiāo)量榜首，“怕上火，喝王老吉”訴求直觀(guān)清晰的廣告?zhèn)鬟_(dá)，功不可沒(méi)。2010年，東方(國(guó)際)公司（EMRI）廣告研討組進(jìn)行的一項(xiàng)對(duì)于我國(guó)大都市居民廣告承受與評(píng)估的研討表明：花費(fèi)者準(zhǔn)確無(wú)誤回憶的廣告詞來(lái)自?xún)深?lèi)。一類(lèi)是投放量無(wú)窮的廣告，另一類(lèi)即是廣告詞中包含了品牌稱(chēng)號(hào)的廣告，可見(jiàn)廣告詞的魅力。大凡成功的廣告都是賦有構(gòu)思的畫(huà)面和能讓人回憶深入的廣告詞的完美聯(lián)系。
　　一
　　咱們處在一個(gè)信息目不暇接的時(shí)代，簡(jiǎn)直每天都在承受著各式各樣的廣告，而咱們所能深入回憶并影響著咱們的花費(fèi)挑選的即是那些“經(jīng)典”的廣告。如：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)！”“不在乎?？菔癄€，只在乎從前具有?！痹S多成功的廣告即是靠著這些經(jīng)典的廣告詞在平時(shí)日子中自覺(jué)不自覺(jué)地影響著咱們的花費(fèi)，并使其商品和公司形象家喻戶(hù)曉。
　　廣告語(yǔ)的確是憑仗言語(yǔ)對(duì)商場(chǎng)和社會(huì)發(fā)作效益、發(fā)生影響的。可是，用一句話(huà)感動(dòng)人心的竅門(mén)，首要并不是言語(yǔ)竅門(mén)自身，而是分配言語(yǔ)方向的廣告語(yǔ)構(gòu)思。好的廣告詞并沒(méi)有啥固定的規(guī)律，關(guān)鍵是要有構(gòu)思，給人以“眼前一亮，心靈一震”的作用。
　　構(gòu)思是啥？它是一種逾越常規(guī)的思想方法，是跳出廬山以外的思路，是對(duì)傳統(tǒng)的背叛。像美國(guó)有一種卷煙這樣做廣告：此處制止吸煙，××牌卷煙也不破例。這即是一個(gè)極好的逆向思想的比如，作者以否定的方式杰出自個(gè)的品牌，其間妙趣頗值得玩味。在那個(gè)“高爾丁”死結(jié)的寓言中，亞歷山大王用自個(gè)的劍劈開(kāi)了“高爾丁”死結(jié)，并創(chuàng)立了自個(gè)的規(guī)矩，所以他變成亞洲之王，要有好的構(gòu)思，就需求廣告人有亞歷山大王的氣魄。
　　構(gòu)思回絕仿照和抄襲，更是回絕庸俗化。某查詢(xún)公司2003年做的一項(xiàng)對(duì)于廣告的查詢(xún)顯現(xiàn)，腦白金的廣告是2003年最不受歡迎的一個(gè)廣告，卻也是作用最佳的一個(gè)廣告。在筆者看來(lái)，腦白金的廣告是一個(gè)成功的廣告，但絕不是一個(gè)優(yōu)異的廣告，它抓住了咱們社會(huì)花費(fèi)者慣有的送禮心思，總有一種教唆之嫌，可咱們的花費(fèi)者又無(wú)法回絕所謂的“時(shí)尚”和“盛行”，所以才會(huì)呈現(xiàn)這一尷尬現(xiàn)象。
　　二
　　廣告的構(gòu)思通常來(lái)自廣告人的言語(yǔ)涵養(yǎng)和構(gòu)思。一個(gè)優(yōu)異的廣告人應(yīng)該有自個(gè)的特性和獨(dú)特的審美情味，這樣才能使自個(gè)的廣告妙語(yǔ)解頤，一語(yǔ)驚人，才能將廣告言語(yǔ)的魅力發(fā)揮到極致。
　　有了好的構(gòu)思以后，廣告詞還要遵從以下幾點(diǎn)準(zhǔn)則，讓這種構(gòu)思家喻戶(hù)曉。
　　一是廣告詞簡(jiǎn)練、流通、美麗悅耳，符合人的視聽(tīng)感觸。像麥斯威爾咖啡的廣告詞“滴滴香濃，意猶未盡”讀來(lái)既簡(jiǎn)略回憶又有一種美感，似乎麥斯威爾咖啡的香味已飄于眼前，我們也想體會(huì)一下是不是真的“意猶未盡”。在這一點(diǎn)上做得最佳的還是耐克的廣告詞“Justdoit!”簡(jiǎn)略的句子里流露出動(dòng)感、節(jié)奏和力量，自是為許多人所承受乃至作為鼓勵(lì)自個(gè)上進(jìn)的座右銘。聯(lián)想集團(tuán)的“科技成就將來(lái)”、維維豆奶的“維維豆奶，歡喜開(kāi)懷”等都是一些以簡(jiǎn)練、流通、美麗悅耳取勝的廣告詞。這些廣告詞一般都在12字以?xún)?nèi)，讀來(lái)簡(jiǎn)練、朗朗上口。
　　二是留意對(duì)仗、比方、諧音等語(yǔ)法規(guī)矩和修辭規(guī)矩的運(yùn)用。盡管美好的廣告言語(yǔ)首要來(lái)自創(chuàng)作人的構(gòu)思和構(gòu)思，但這并不排擠某些語(yǔ)法規(guī)矩和修辭規(guī)矩的輔佐作用，多見(jiàn)的一些有比方、對(duì)仗、諧音等。如某牙膏的廣告詞為：“每天兩次，外加約會(huì)前一次”，這種廣告詞加上某種情味的比方，使人發(fā)生一種親切感。幽默是豪情的催化劑，其在廣告中的作用也不破例。例如富安娜床上用品的廣告：“哪有一夜不同眠”，極好地在幽默中運(yùn)用了借喻，暗含了顧客一旦挑選富安娜床上用品就會(huì)愛(ài)不釋手。運(yùn)用諧音與適意之間的聯(lián)系也能使廣告詞饒有風(fēng)趣，使花費(fèi)者極好地記住，例如我國(guó)移動(dòng)的廣告詞：“交流從心開(kāi)端?！北砻魑覈?guó)移動(dòng)一心一意為顧客效勞的情緒。
　　三是運(yùn)用俗話(huà)、名言等作為廣告詞，花費(fèi)者簡(jiǎn)略承受。有許多俗話(huà)、名言警句等早已為我們所熟知，而一些廣告詞則有挑選地“拿來(lái)”為己所用，通常有意想不到的作用。如前面已說(shuō)到的“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，即是套用了我國(guó)古代的俗話(huà)“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自來(lái)直”。南孚電池的廣告詞“堅(jiān)持即是勝利”，自身即是一句名言，這無(wú)形中增加了我們對(duì)南孚電池的信任，樹(shù)立了公司的形象。某打字機(jī)的廣告詞“不打不相識(shí)”，更是早為我們所熟知，也讓人有一種想“結(jié)識(shí)”這種打字機(jī)的激動(dòng)。

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