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紅罐涼茶新格局 馬云攜手王老吉

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2015年01月20日 10:01

　　全新的開(kāi)始給予全新的視角。對(duì)于2015年的涼茶市場(chǎng)，對(duì)于想要沖擊互聯(lián)網(wǎng)誰(shuí)敢小試牛刀?全面提速O2O銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有誰(shuí)敢?掀起涼茶的“業(yè)態(tài)革命”有誰(shuí)敢?打破涼茶行業(yè)的二次格局有誰(shuí)敢?唯王老吉莫屬。
　　資本的魅力，改寫(xiě)涼茶格局
　　2015年1月12日，國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)——廣藥集團(tuán)旗下的上市公司——白云山公告非公開(kāi)發(fā)行A股股票預(yù)案，擬融資百億元。這是廣藥白云山自1997年上市以來(lái)的首次再融資，融資規(guī)模達(dá)到百億元，創(chuàng)A股醫(yī)藥行業(yè)定向增發(fā)融資規(guī)模之首。
　　根據(jù)方案，本次非公開(kāi)發(fā)行A股股票合計(jì)不超過(guò)41946.31萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)格為23.84元/股，募集資金總額不超過(guò)100億元，此次股票發(fā)行對(duì)象為公司控股股東廣藥集團(tuán)、添富-定增盛世專(zhuān)戶66號(hào)資產(chǎn)管理計(jì)劃、廣州國(guó)資發(fā)展控股有限公司、廣州基金旗下的廣州國(guó)壽城市發(fā)展產(chǎn)業(yè)投資企業(yè)(有限合伙)、上海云鋒新創(chuàng)投資管理有限公司擬設(shè)立的專(zhuān)項(xiàng)投資主體等5家特定對(duì)象。
　　此次云鋒投資作為廣州國(guó)資系統(tǒng)之外唯一的戰(zhàn)略投資者，成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。作為馬云旗下的投資基金，云鋒基金參與增發(fā)背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴與傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)之間的跨界合作。
　　本次募集資金中有40億元增資王老吉大健康，為本次投資最大的方向，對(duì)公司建設(shè)“大健康”產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，做大做強(qiáng)大健康產(chǎn)業(yè)意義重大。根據(jù)王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略，這40億元的資金中，一部分資金將用于品牌建設(shè)和“加快銷(xiāo)售渠道下沉和餐飲渠道的搶奪”，一部分將用于實(shí)施王老吉國(guó)際化戰(zhàn)略，這兩大部分投資額24億元;另外一大部分是自建產(chǎn)能，投資額 16億元。此外，將來(lái)還要以“王老吉”品牌為核心，通過(guò)開(kāi)發(fā)或收購(gòu)等方式，借力涼茶供應(yīng)商渠道，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，力爭(zhēng)培養(yǎng)更多的明星產(chǎn)品。
　　王老吉在大廣藥的目前三大產(chǎn)業(yè)板塊中扮演了舉足輕重的作用。據(jù)了解，王老吉大健康是廣藥白云山的全資子公司，以“王老吉”品牌引領(lǐng)的大健康板塊作為廣藥白云山的核心板塊，紅罐王老吉單品貢獻(xiàn)了超過(guò)10%的凈利潤(rùn)。此番獲得母公司巨額增資，王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、并購(gòu)擴(kuò)張等方面迎來(lái)全面利好，2015年必將成為王老吉改寫(xiě)涼茶行業(yè)二元格局的關(guān)鍵之年。
　　當(dāng)然，通過(guò)本次非公開(kāi)發(fā)行，廣藥白云山也將繼續(xù)夯實(shí)大南藥、大健康、大商業(yè)、大醫(yī)療四大產(chǎn)業(yè)板塊的發(fā)展實(shí)力，有望成為國(guó)內(nèi)首個(gè)成功邁入“千億市值俱樂(lè)部”的健康產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，為廣州市國(guó)資國(guó)企改革樹(shù)立新典范。
　　未來(lái)的布局，電商來(lái)敲門(mén)
　　在世界經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，已經(jīng)有不少中國(guó)企業(yè)登上了世界100強(qiáng)的行列，然而在全球最佳品牌排行榜前100位中卻沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌的身影。作為傳承百年文化的王老吉，正在以自身的努力推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)和升級(jí)，也被視為是最有可能登上全球最佳品牌榜單的品牌之一。
　　因?yàn)閺氖袌?chǎng)層面看來(lái)，不說(shuō)王老吉自身的天然品質(zhì)、“南北雙核”戰(zhàn)略、“品字形”發(fā)展思路等等致勝法寶，但就馬云喝起了王老吉，就能體現(xiàn)出王老吉對(duì)未來(lái)發(fā)展的充分信心，對(duì)加速?zèng)霾璁a(chǎn)業(yè)布局注入一針強(qiáng)心劑，更為其全球戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這是繼勝訴“紅罐案”之后，王老吉最大的利好消息。
　　馬云曾經(jīng)對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)這樣說(shuō)，“今后阿里想干的就是健康、快樂(lè)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，如何讓人更加健康，如何讓人更加快樂(lè)?不是建更多的醫(yī)院找更多的醫(yī)生，更不是建更多的藥廠，而是我們投資做對(duì)的話，30年以后應(yīng)該是醫(yī)生找不到工作了，醫(yī)院越來(lái)越少了，藥廠少了很多，這說(shuō)明我們做對(duì)了。”
　　據(jù)悉，阿里健康和廣藥白云山在1月13日簽署了戰(zhàn)略合作框架意向，將在醫(yī)藥電商、大健康產(chǎn)業(yè)和醫(yī)療服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域展開(kāi)全面合作。
　　是的，在這個(gè)電商互聯(lián)隨時(shí)都能敲門(mén)的時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)的健康企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，與時(shí)俱進(jìn)，可走得更遠(yuǎn)。此番廣藥全面攜手馬云系，為日后雙方的合作打開(kāi)無(wú)限想象空間。
　　2014年下半年，在線下渠道已經(jīng)較為理想的情況下，為了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)線上渠道，王老吉大健康成立專(zhuān)門(mén)的電商部門(mén)。2015年元旦，王老吉推出“福祿壽喜財(cái)吉“新春吉祥罐，并在京東商城獨(dú)家發(fā)售。
　　此番牽手馬云及阿里后，王老吉?jiǎng)倓傉归_(kāi)的電商渠道布局有望得到進(jìn)一步夯實(shí)。同時(shí)，隨著雙方合作的深入，依托阿里系等強(qiáng)大平臺(tái)和資源支持，必將助力王老吉拓寬市場(chǎng)通路，甚至加速?lài)?guó)際化進(jìn)軍步伐，離成為世界知名品牌的夢(mèng)想更近一步。
　　營(yíng)銷(xiāo)的方式，三步變一步
　　其實(shí)，在王老吉2014年的品牌運(yùn)營(yíng)中，已經(jīng)打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)新格局。這歸根結(jié)底在于王老吉始終善于不斷揣摩消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)膩的需求心理，尋找并完善相匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略。依托資本，創(chuàng)新布局，勇于開(kāi)拓品牌傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售互利共贏的新局面。
　　一是尋求共鳴的文化營(yíng)銷(xiāo)
　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)，“營(yíng)銷(xiāo)3.0是要和人們?cè)趦r(jià)值觀和精神上尋求共鳴”。從產(chǎn)品到顧客再到人文精神將是世界營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的大趨勢(shì),未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)。而文化營(yíng)銷(xiāo)就是把商品作為文化的載體通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)。所以，比起建筑、人物、語(yǔ)言、藝術(shù)等國(guó)家形象的典型標(biāo)識(shí)，擁有文化承載的商業(yè)品牌對(duì)“民族的=世界的”這一公式的詮釋顯然更為徹底，就像風(fēng)靡全球的可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等就是典型示例。
　　作為2015新春營(yíng)銷(xiāo)的第一槍?zhuān)趵霞履昙楣抟粫r(shí)成了行業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)，相比傳統(tǒng)包裝，王老吉所推出的新春主題吉祥罐將中國(guó)民俗傳統(tǒng)文化中的“福祿壽喜財(cái)”及“吉文化”的“吉”，分別以擬人的形式設(shè)計(jì)并融入王老吉罐身，組成了一套六款的新包裝陣容系列。
　　2015吉祥罐是王老吉針對(duì)新春黃金期市場(chǎng)分析后所做出的選擇，從文化上來(lái)說(shuō)，王老吉本身的“吉”文化與新春喜慶氛圍吻合，將新春元素融入到罐體設(shè)計(jì)中，既是對(duì)“吉”文化直觀的表達(dá)，也是對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，有助于王老吉進(jìn)行品牌文化輸出。另一方面，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，吉祥罐新包裝也是借鑒國(guó)際知名產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)手法上的創(chuàng)新突破，通過(guò)對(duì)罐體設(shè)計(jì)的重新包裝演繹，讓產(chǎn)品更具時(shí)代青春感，并由靈活多變的罐體創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使更多的消費(fèi)者喜歡上王老吉，從而吸引更多消費(fèi)者。
　　事實(shí)上，目前中國(guó)的涼茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈二元格局，采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略占領(lǐng)更多消費(fèi)者人群，是涼茶飲料生產(chǎn)企業(yè)的研究方向，而在涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，“吉文化”傳播一直是王老吉涼茶的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)。因此有分析人士就認(rèn)為，與電商平臺(tái)京東、互聯(lián)網(wǎng)社交媒體微信、電視媒體江蘇衛(wèi)視這三大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建立合作關(guān)系，王老吉的“吉文化”傳播將采取“傳統(tǒng)+新媒體”的推廣模式，也預(yù)示著文化營(yíng)銷(xiāo)再次成為其2015戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
　　二是接地氣的體育營(yíng)銷(xiāo)
　　眾所周知，僅僅贊助體育賽事這一動(dòng)作，體育的激情和活力不會(huì)直接嫁接到品牌身上，雖原有的品牌影響力固然重要，但找尋二者的有效關(guān)聯(lián)更重要。
　　在2014世界杯期間，王老吉與騰訊攜手推出“吉”情巴西競(jìng)猜活動(dòng)，通過(guò)一系列的互動(dòng)活動(dòng)，王老吉讓中國(guó)球迷在欣賞精彩的世界杯足球賽事之余更添趣味。在世界杯之外的足球領(lǐng)域，王老吉?jiǎng)t從舉辦高校超“吉”杯，到火線救援深圳紅鉆，再到慶功力帆沖超，一步一個(gè)腳印，持續(xù)為中國(guó)體育事業(yè)貢獻(xiàn)著自己的力量。
　　此外這個(gè)“O2O”盛行的年代，線上線下互動(dòng)的模式其效果關(guān)鍵在于“閉環(huán)”，而王老吉世界杯的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，并不是功利性的直接將網(wǎng)友引向消費(fèi)平臺(tái)，而是趁熱打鐵開(kāi)發(fā)了一款火爆的“珍環(huán)傳”游戲，帶動(dòng)網(wǎng)友自發(fā)的掀起參與高潮，導(dǎo)演出一幕幕好玩的拉環(huán)、求環(huán)游戲，最終將網(wǎng)友導(dǎo)向的是對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)度，從而帶動(dòng)線下產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
　　王老吉世界杯接地氣的營(yíng)銷(xiāo)方式，就是要讓用戶自發(fā)行為成為主導(dǎo)力量，讓用戶來(lái)完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。從用戶對(duì)王老吉的品牌忠誠(chéng)度開(kāi)始再回到王老吉的品牌文化上，整個(gè)環(huán)節(jié)參與者最大的印象就是樂(lè)趣和動(dòng)力。從王老吉開(kāi)始，到王老吉結(jié)束，用戶參與的是王老吉的趣味，分享的是王老吉的文化價(jià)值，完成的是王老吉的品牌熱愛(ài)。
　　三是深度跨界的電影營(yíng)銷(xiāo)
　　一個(gè)品牌只有合理嫁接到外行業(yè)里產(chǎn)生價(jià)值，并通過(guò)創(chuàng)新另一層級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷產(chǎn)生新的市場(chǎng)引爆點(diǎn)，才能為品牌營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)更新著生命力。比如能夠利用電影將品牌信息融入其中，通過(guò)故事情節(jié)的藝術(shù)性表達(dá)，讓觀眾體會(huì)和理解企業(yè)在其中傳遞出的信息，繼而引發(fā)觀眾對(duì)品牌的情感共鳴。這樣以觀眾為主導(dǎo)的電影營(yíng)銷(xiāo)模式相比于傳統(tǒng)的灌輸式電影營(yíng)銷(xiāo)，更具傳播活力。
　　在王老吉的微電影《傾世之戀》中，主角化身企業(yè)員工，就為自己發(fā)聲，讓微電影與自身品牌的關(guān)聯(lián)度更高?！秲A世之戀》通過(guò)一對(duì)情侶在共同的奮斗目標(biāo)下的愛(ài)情故事為主線，講述了王老吉人為理想、為事業(yè)而奮斗不息的故事，集時(shí)下流行的懸疑、推理、異能、愛(ài)情、勵(lì)志于一身，不僅具有娛樂(lè)性，在給觀眾帶來(lái)視覺(jué)享受的同時(shí)，也傳遞出積極向上的樂(lè)觀精神，與王老吉倡導(dǎo)的“吉文化“相呼應(yīng)，激勵(lì)即將成為社會(huì)中流砥柱的80后和90后的年輕人，要敢于為實(shí)現(xiàn)自己的理想和目標(biāo)而不斷努力奮斗。
　　此外，不久前上映的陳可辛的電影《親愛(ài)的》中王老吉的身影頻頻出現(xiàn)，顯眼卻不突兀，與影片的融合度非常高，從結(jié)果來(lái)看，《親愛(ài)的》這部走溫情路線，講述父子、母子情感故事的影片，與王老吉的品牌感情路線主張具備一致性，也極易引發(fā)消費(fèi)者共鳴。更重要的是，王老吉在此次大電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采用了電影植入、貼片廣告、舉辦點(diǎn)映場(chǎng)、微信端互動(dòng)等等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，打造了一次有體系有層次的“立體化”大電影營(yíng)銷(xiāo)，避免了膚淺的簡(jiǎn)單植入，出眾而不流于俗套。
　　從無(wú)到有是突破，從有到優(yōu)是改變，從優(yōu)到新是發(fā)展。很明顯，王老吉并不會(huì)停止創(chuàng)新步伐!不難預(yù)見(jiàn)，資本實(shí)力愈發(fā)強(qiáng)大之后，2015年王老吉還將繼續(xù)擁抱電商，新媒體平臺(tái)，在體育、電影、文化三端同時(shí)發(fā)力，圍繞品牌宣傳目標(biāo)和價(jià)值內(nèi)涵，通過(guò)多元化訴求形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)布局，實(shí)現(xiàn)在涼茶行業(yè)“1+1+1>3”，一覽眾山小的疊加效果。未來(lái)的涼茶市場(chǎng)，王老吉必將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷!

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