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 浙江走一圈，幾乎每個(gè)縣區(qū)，你都能找到這樣的產(chǎn)品——它們產(chǎn)自特定地域，具有獨(dú)特風(fēng)味，被賦予“地名+商品名稱(chēng)”構(gòu)成的特殊標(biāo)識(shí)。西湖龍井、紹興黃酒、三門(mén)青蟹、仙居楊梅、平水日鑄茶、龍泉青瓷，從特色農(nóng)產(chǎn)品到傳統(tǒng)手工產(chǎn)品，不一而足。

它們，統(tǒng)一被稱(chēng)為“地理標(biāo)志產(chǎn)品”。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月，累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2490個(gè)，其中浙江有近400個(gè)。此外，截至去年6月底，浙江共有經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志152個(gè)。

擁有地理標(biāo)志，產(chǎn)品推廣、品牌傳播是否就順風(fēng)順?biāo)?？不全然。長(zhǎng)期以來(lái)，“五常大米”“陽(yáng)澄湖大閘蟹”等知名地理標(biāo)志，因打假、維權(quán)，增添不少煩惱。品牌和市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)的浙江，也遇到過(guò)困境，有的地理標(biāo)志產(chǎn)品走不出特定區(qū)域、知名度不高，有的侵權(quán)仿冒事件頻發(fā)，有的品牌出名但效益卻不高。

地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)和發(fā)展路上，浙江有哪些故事和經(jīng)驗(yàn)？地方特色產(chǎn)業(yè)又如何發(fā)展創(chuàng)新，助力共同富裕？記者來(lái)到紹興、臺(tái)州等地探尋答案。

重塑標(biāo)志價(jià)值

“同樣是文旦，玉環(huán)產(chǎn)的和福建產(chǎn)的大不一樣。我們的果子呈扁圓形，形美果香、肉糯汁甜、口感獨(dú)特?！庇癍h(huán)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村和水利局文旦特產(chǎn)服務(wù)中心專(zhuān)職副主任陳青英，已和這一水果打了35年交道，見(jiàn)證它一步步打開(kāi)知名度，連續(xù)8次在全國(guó)柚類(lèi)品質(zhì)鑒評(píng)中奪魁，并于2018年獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。

地理標(biāo)志，標(biāo)示某商品來(lái)源于某地區(qū)，表明商品的風(fēng)味、質(zhì)量、信譽(yù)等由該地區(qū)自然、人文因素決定，最早雛形是1883年《巴黎公約》關(guān)于原產(chǎn)地名稱(chēng)的保護(hù)，1994年正式寫(xiě)入世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》。

法國(guó)，也許是地理標(biāo)志運(yùn)營(yíng)最成功的國(guó)家之一。今天，從這里起源的AOC（原產(chǎn)地命名控制制度）風(fēng)靡世界、深入人心，支持本地生產(chǎn)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定受益。一瓶葡萄酒，若是貼有波爾多產(chǎn)區(qū)梅多克地區(qū)拉菲、拉圖、瑪歌等一級(jí)酒莊標(biāo)識(shí)，就能被消費(fèi)者看作頂級(jí)紅酒，售價(jià)達(dá)幾百至上萬(wàn)歐元。

“獲地理標(biāo)志認(rèn)證前，文旦品牌雜亂，除了較知名的‘楚門(mén)文旦’，還有‘東海明珠’‘玉環(huán)島’‘綠源’等，難以形成合力?！标惽嘤⒄f(shuō)，2019年他們首次以市為整體，使用“玉環(huán)文旦”名義對(duì)外推廣，地理標(biāo)志與區(qū)域品牌緊密“掛鉤”，讓地方特色產(chǎn)品更有辨識(shí)度、競(jìng)爭(zhēng)力。效果顯而易見(jiàn)，去年玉環(huán)文旦產(chǎn)量2.8萬(wàn)噸，產(chǎn)值2.3億元左右，同比增加30%左右。

品牌以外，地理標(biāo)志還與產(chǎn)區(qū)制度結(jié)合，凸顯商品獨(dú)有性、稀缺性，產(chǎn)生“1+1 2”效果。杭州最負(fù)盛名的地理標(biāo)志之一，“西湖龍井”就是一例。20多年前，杭州就開(kāi)始探索分區(qū)保護(hù)、品牌運(yùn)營(yíng)體系。

人們將東起虎跑、茅家埠，西至楊府廟、龍門(mén)坎、何家村，南起社井、浮山，北至老東岳、金魚(yú)井范圍的168平方公里范圍內(nèi)茶地，認(rèn)定為西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)，與錢(qián)塘龍井、越鄉(xiāng)龍井進(jìn)行區(qū)分。西湖龍井產(chǎn)區(qū)內(nèi)部，劃分一級(jí)、二級(jí)保護(hù)區(qū)，一級(jí)保護(hù)區(qū)包括“獅（峰）、龍（井）、云（棲）、虎（跑）、梅（家塢）”五大核心產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量占比20%左右。

據(jù)杭州市場(chǎng)監(jiān)管局工作人員介紹，一、二級(jí)保護(hù)區(qū)之間，每斤茶葉價(jià)格平均相差1000元左右。去年12月中旬的2022年西湖龍井春茶預(yù)售拍賣(mài)會(huì)上，最高成交價(jià)達(dá)1斤5.98萬(wàn)元，地理標(biāo)志產(chǎn)品的溢價(jià)能力，被充分激活了。

“實(shí)施原產(chǎn)地保護(hù)，不是簡(jiǎn)單提價(jià)，也要建立一整套服務(wù)、運(yùn)營(yíng)體系，才能讓消費(fèi)者感到物有所值?！弊鳛?a href="http://teknodron.com/news-zjshaoxing.html" target="_blank" style="font-family:'宋體';">紹興市香榧協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，駱成方研究過(guò)法國(guó)紅酒、西湖龍井茶等地理標(biāo)志產(chǎn)品，以及縉云燒餅、沙縣小吃等地方特色小吃崛起之路，對(duì)此深有感觸。

他告訴記者，紹興共種植香榧30多萬(wàn)畝，年產(chǎn)值約14億元，擁有“楓橋香榧”“嵊州香榧”兩個(gè)地理標(biāo)志。干果一度賣(mài)到每斤240元的價(jià)格，在堅(jiān)果行業(yè)遙遙領(lǐng)先，但知名度卻不如“臨安山核桃”。古樹(shù)香榧的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值尚無(wú)科學(xué)驗(yàn)證，常有消費(fèi)者質(zhì)疑“性?xún)r(jià)比不高”。

為此，紹興開(kāi)展了新嘗試——分級(jí)制度，百年以上香榧樹(shù)干果，統(tǒng)一使用“稽山古榧”品牌，再按樹(shù)齡長(zhǎng)短、品質(zhì)好壞，分出“隋榧、唐榧、宋榧、明榧、清榧”等系列產(chǎn)品。

去年10月19日，“隋榧”亮相。隋朝年間栽植的香榧樹(shù)青果，被精心制作，裝入瓷瓶，變身高端禮品。在紹興市自然資源規(guī)劃局香榧保護(hù)中心主任丁解忠看來(lái)，“隋榧”數(shù)量不多，直接效益有限，但它讓“千年香榧故事”變得生動(dòng)、富有話(huà)題性，在去年11月舉行的第7屆森博會(huì)直播中，吸引3.5萬(wàn)人觀(guān)看。

他們期待，通過(guò)形象重塑，地理標(biāo)志產(chǎn)品能提升知名度，走向更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

守住品質(zhì)分量

不出名有不出名的焦慮，出名也有出名的煩惱。

陳青英告訴記者，目前，全市文旦種植面積3萬(wàn)多畝，僅有2萬(wàn)畝基地產(chǎn)品獲批使用地理標(biāo)志商標(biāo)。受差價(jià)、農(nóng)戶(hù)意識(shí)等影響，存在亂用標(biāo)志、以次充好現(xiàn)象，一定程度損害了“玉環(huán)文旦”聲譽(yù)。

同處臺(tái)州，椒江區(qū)大陳海域獨(dú)有的水流、水質(zhì)、水溫、鹽度，賦予大黃魚(yú)金黃色澤、鮮美風(fēng)味。2010年，“大陳黃魚(yú)”獲批地理標(biāo)志，并逐步聚集13家上規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)，年產(chǎn)量近萬(wàn)噸，創(chuàng)造10億多元年產(chǎn)值。同時(shí)，市場(chǎng)上侵權(quán)事件屢禁不止，有時(shí)還引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)除良幣”。

有沒(méi)有辦法既讓地理標(biāo)志產(chǎn)品“出圈”，又有效維護(hù)市場(chǎng)秩序？“通常做法是包裝上印制地理標(biāo)志證明、企業(yè)自有商標(biāo)，我們定期、不定期開(kāi)展執(zhí)法檢查，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，形成震懾效應(yīng)?！苯方瓍^(qū)農(nóng)水局副局長(zhǎng)吳起說(shuō)，數(shù)字技術(shù)發(fā)展為他們破解地標(biāo)侵權(quán)、行業(yè)“內(nèi)卷”等難題帶來(lái)新思路。

去年11月底開(kāi)始，臺(tái)州廣盛漁業(yè)有限公司售出的每條大黃魚(yú)，都戴上了獨(dú)一無(wú)二的“數(shù)字身份證”。消費(fèi)者掃描地標(biāo)溯源二維碼，所屬商戶(hù)、養(yǎng)殖環(huán)境、分揀裝箱過(guò)程等信息一覽無(wú)余，可以直接倒查至生產(chǎn)企業(yè)，成為“大陳黃魚(yú)”原產(chǎn)地有力證明?！拔覀兺郊訌?qiáng)源頭把關(guān)，大黃魚(yú)苗種必須進(jìn)行疫病和藥物殘留‘雙檢測(cè)’，每月開(kāi)展養(yǎng)殖環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)?！眳瞧鹫f(shuō)。

相較“外患”，“楓橋香榧”產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)之一，諸暨趙家鎮(zhèn)為“內(nèi)憂(yōu)”焦慮。這里90%以上農(nóng)戶(hù)種植香榧，年產(chǎn)干果約200萬(wàn)斤?！爱a(chǎn)量穩(wěn)定，價(jià)格卻大起大落，去年一度掉到每斤50元?！壁w家鎮(zhèn)農(nóng)辦主任胡舟斌說(shuō)。

表面看，是這些年各地興起種植熱，導(dǎo)致產(chǎn)能激增，加上受香榧知名度等影響，集中在上海、杭州等地的消費(fèi)群體沒(méi)有擴(kuò)大，市場(chǎng)供過(guò)于求。更深層的原因，在于栽培、加工模式和水平，影響產(chǎn)品風(fēng)味，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱。

整個(gè)紹興，香榧生產(chǎn)主體為家庭作坊，品質(zhì)篩選不嚴(yán)格，可能每三顆干果中就有一顆壞掉，而且炒制手法傳統(tǒng)，每家每戶(hù)還在沿用駱成方于2011年研制的剝殼機(jī)?！斑@種機(jī)器用生掰辦法剝殼，難免磕傷香榧的‘頭’，大大影響口感?！瘪槼煞礁嬖V記者，地理標(biāo)志主要確?！澳钞a(chǎn)品產(chǎn)于特定區(qū)域”，若香榧確實(shí)出自法律規(guī)定的地域范圍，即使沒(méi)有獲得授權(quán)，也屬于正當(dāng)使用，并不涉及侵權(quán)。

如果說(shuō)，紛繁的商品市場(chǎng)中，最先打動(dòng)消費(fèi)者的是品牌，那么決定口碑、回購(gòu)率的關(guān)鍵，則是風(fēng)味和品質(zhì)。抱團(tuán)發(fā)展、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，成為浙江不少地方的地理標(biāo)志品牌發(fā)展路徑。

“安吉全縣有茶園證的茶農(nóng)1萬(wàn)多戶(hù)，大多自產(chǎn)自銷(xiāo)。我們借協(xié)會(huì)的力量，為小農(nóng)戶(hù)提供科技、銷(xiāo)售信息，建設(shè)機(jī)械化標(biāo)準(zhǔn)廠(chǎng)房，打造‘宋茗’等示范基地?！卑布撞鑵f(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過(guò)統(tǒng)一生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方式，所有小農(nóng)戶(hù)形成穩(wěn)定利益共同體，保障茶葉嫩綠、鮮爽的品質(zhì)，2020年“安吉白茶”品牌價(jià)值突破41億元。

趙家鎮(zhèn)里，即將推進(jìn)榧王村、宣家山村整村香榧經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)集中管理；擁有5萬(wàn)多畝香榧林的紹興柯橋區(qū)稽東鎮(zhèn)，正與浙江農(nóng)林大學(xué)合作，創(chuàng)新栽培、生產(chǎn)、加工技藝；新近獲批的《杭州西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》，以立法形式明確西湖龍井品質(zhì)特征；全新發(fā)布的“大陳黃魚(yú)”地方標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)養(yǎng)殖條件、苗種培育以及后續(xù)起捕、運(yùn)輸、貯存等做了全方面規(guī)范……

這些地方，試圖建立一種新秩序——遵守規(guī)則，保護(hù)品質(zhì)，才能享受品牌效益。這也是創(chuàng)立地理標(biāo)志保護(hù)體系的初衷。

集聚產(chǎn)業(yè)能量

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)究竟細(xì)化到什么程度，傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)之間如何取舍，有不同聲音，也需因地、因時(shí)制宜。地方特色小吃的發(fā)展思路，或許可以給我們提供一些借鑒。

“擔(dān)心‘一千家店有一千種味道’會(huì)損害聲譽(yù)，又害怕標(biāo)準(zhǔn)過(guò)細(xì)會(huì)流失特色、影響創(chuàng)新。有人覺(jué)得店開(kāi)得越多，越能打響知名度，有人覺(jué)得要走精品路線(xiàn)，打破‘廉價(jià)快餐’印象?！贬又菪〕詤f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李康義告訴記者，2019年，協(xié)會(huì)曾發(fā)布一份制作標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化到一只小籠包20克、16至22個(gè)褶，但有多少?gòu)臉I(yè)者接受，“仍沒(méi)有統(tǒng)計(jì)和監(jiān)測(cè)”。

為此，縉云燒餅辦想了一個(gè)辦法，建立供應(yīng)鏈。近年來(lái)，他們先后在全國(guó)各地扶持400多家品牌示范店，完善原材料原產(chǎn)地供應(yīng)模式，確保燒餅風(fēng)味穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)，提升地方特色小吃聲譽(yù)。

出乎意料的是，這一思路帶動(dòng)了一批專(zhuān)業(yè)特色村發(fā)展?？N云東方鎮(zhèn)東山村，一年能賣(mài)出上萬(wàn)個(gè)燒餅桶陶爐膛。當(dāng)?shù)仃懤m(xù)涌現(xiàn)的菜干、小麥、木炭等基地，也帶動(dòng)近萬(wàn)名從業(yè)人員，年人均增收2000元以上。

行走浙江，“金華火腿”“紹興黃酒”等地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展路徑，也與這些地方特色小吃不謀而合。金華火腿的原料，就必須采用當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的“兩頭烏”豬后腿，以確保色澤紅白相間、瘦肉香咸帶甜、肥肉香而不膩。如今，原料與成品雙雙獲批地理標(biāo)志，兩者相互成就，自身贏(yíng)得高知名度、高附加值，更推動(dòng)地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，金華“兩頭烏”豬銷(xiāo)售價(jià)格達(dá)到每公斤90元以上，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均價(jià)，年產(chǎn)值近3億元。

翻閱2021年9月發(fā)布的浙江省地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)和保護(hù)工程三年行動(dòng)計(jì)劃可以發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)地理標(biāo)志與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機(jī)融合，正是其中一項(xiàng)重要工作。浙江提出，到2023年末，全省要建立20個(gè)地理標(biāo)志優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，建立10個(gè)浙江省地理標(biāo)志保護(hù)示范區(qū)。眼下，“西湖龍井”“金華火腿”已入選國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)籌建名單。

不止于此，浙江不少縣市區(qū)還在不斷拓寬地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)用邊界，挖掘其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值、旅游價(jià)值、生態(tài)價(jià)值，使之成為撬動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展的支點(diǎn)。

玉環(huán)清港鎮(zhèn)垟根村，一個(gè)“文旦花開(kāi)”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，讓文旦“連上”二三產(chǎn)，不斷優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前，園區(qū)內(nèi)已有影視、茶室、研學(xué)基地等10余家公司入駐。去年，村里推出“柚見(jiàn)山谷”等主題親子游、房車(chē)露營(yíng)等旅游產(chǎn)品，吸引游客近萬(wàn)人次，助農(nóng)增收200多萬(wàn)元。

在諸暨，浙江冠軍香榧股份有限公司與韓國(guó)化妝品企業(yè)SK集團(tuán)聯(lián)手，從香榧青皮中提煉出紫杉醇、白卡丁等物質(zhì)，開(kāi)發(fā)化妝品、醫(yī)藥產(chǎn)品。目前，以香榧精油為原料的“圣榧?xì)W”化妝品系列，年銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元，讓6000噸青皮變廢為寶、價(jià)值翻番，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匾蝗f(wàn)余戶(hù)榧農(nóng)增收。

從文旦糕點(diǎn)到香榧紗線(xiàn)，從楊梅果醋到黃酒棒冰，從火腿香料到胡柚面膜，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，讓人耳目一新，豐富地理標(biāo)志內(nèi)涵，也激活市場(chǎng)消費(fèi)潛力。這些效益，反饋到收購(gòu)、銷(xiāo)售價(jià)格上，又能進(jìn)一步激勵(lì)農(nóng)戶(hù)、企業(yè)精心保持原產(chǎn)地風(fēng)土、提升產(chǎn)品質(zhì)量。

一旦這種良性循環(huán)建立，實(shí)現(xiàn)共同富裕也將擁有新的活力。