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中新經(jīng)緯記者注意到，在一些社交及“種草”平臺上，存在描述夸張的保健品推廣信息。“干貨！30+女性日常必備保健品！再不吃就來不及了??！”“50款親測！抗糖美白祛痘青汁酵素！”“90后都在吃的保健品真的有效嗎？！膠原蛋白液日常美容保健品？”不過你可能想不到，這些“親測貼”的作者可能對其推廣的保健品毫不了解。

律師表示，軟廣代寫者不得為未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作推薦、證明，若發(fā)布虛假廣告危及消費(fèi)者生命健康，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

誰在炒作保健品？

《2019年度保健品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》顯示，90后已逐漸成為保健品消費(fèi)的主力軍，市場占比高達(dá)48.97%。這意味著：保健品不再是老年人的專屬需求。

盡管現(xiàn)實中人們對保健品的功效存在爭議，但不可否認(rèn)，國內(nèi)進(jìn)口保健品市場在迅速擴(kuò)大。中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑專業(yè)委員會指出，我國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)口額從2010年的6.10億美元，增長至2019年的34億美元，年均復(fù)合增長率高達(dá)21%。

從事保健品進(jìn)出口貿(mào)易的奧利(化名)向中新經(jīng)緯記者透露，進(jìn)入中國的海外保健品需要“藍(lán)帽”才能在實體店售賣，大部分進(jìn)口保健品只能在跨境電商平臺上售賣。奧利提到的“藍(lán)帽”，是指由國家相關(guān)主管部門審批認(rèn)證的保健食品標(biāo)志。

“事實上，為了迎合年輕消費(fèi)群體，互聯(lián)網(wǎng)平臺借種草筆記炒作保健品變得越來越普遍。”奧利表示。

保健品軟廣代寫團(tuán)隊經(jīng)理菲菲(化名)告訴中新經(jīng)緯記者，自己的團(tuán)隊對接保健品企業(yè)，團(tuán)隊成員承擔(dān)保健品軟廣撰寫，再由成員的平臺賬號代發(fā)。

菲菲所說的軟廣，是指以各種形式包裝而成的廣告。寫手通常會以“用戶體驗”“測評筆記”的形式將廣告隱藏在文中，隨著消費(fèi)者被“種草”，購買文中的產(chǎn)品，軟廣即推銷成功。

菲菲透露，“炒作保健品概念的方式有兩種，一種是花錢鋪稿，各平臺聯(lián)動霸屏營銷，這樣搜索量就上來了；另一種方式是借助明星效應(yīng)，進(jìn)行網(wǎng)紅炒作，讓品牌在短時間內(nèi)集中爆發(fā)?！?/p>

菲菲介紹，內(nèi)容上，軟文炒作也有自己的一套話術(shù)技巧，可分為“實誠型”與“煽動型”。

近年來，中國相關(guān)部門對保健品廣告用詞提出了諸多限制?！吨腥A人民共和國廣告法》規(guī)定保健食品廣告的內(nèi)容不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”“涉及疾病預(yù)防、治療功能”“聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必須”等內(nèi)容。不過，現(xiàn)實中互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告假借受限用語炒作海外保健品的情況仍屢見不鮮。

中新經(jīng)緯記者在不少種草平臺上發(fā)現(xiàn)，有些文案注重“真實體驗”，如“使用之后變白了、細(xì)紋減少了”，每項描述都都抓住消費(fèi)者的心。而一些需要消費(fèi)者注意的細(xì)節(jié)卻輕描淡寫，如“量少”“氣味不佳”“會覺得口渴(一周即可緩解)”。

有些文案則煽動性十分強(qiáng)烈，頻繁出現(xiàn)“20+女生必吃的保健品！”“不買會后悔系列！”“一生推！最好用！性價比最高！”的語句，甚至出現(xiàn)了“幫助預(yù)防疾病”的描述。

近幾年，“白藜蘆醇”系列產(chǎn)品在種草平臺被不斷提醒推送，不少明星、網(wǎng)紅為其背書。中新經(jīng)緯記者選取其中一款美商婕斯的白藜蘆醇產(chǎn)品，宣傳文案表明，其是“探病神器，吃上一盒后哪里有問題就會調(diào)整哪里。”

不過，中新經(jīng)緯記者發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品官網(wǎng)最后用英文標(biāo)注：以上產(chǎn)品聲明并沒有被美國食品藥品監(jiān)督管理局評估，本產(chǎn)品不用于診斷、治療與預(yù)防任何疾病。

中新經(jīng)緯記者查詢特殊食品信息查詢網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)通過審批且尚在有效期內(nèi)的白藜蘆醇相關(guān)保健產(chǎn)品，也僅有一款“坤美靚牌白藜蘆醇膠囊”，其主要原料為白藜蘆醇、碳酸鈣與淀粉，而其保健功能也僅為增加骨密度。

一天寫幾十篇“親測貼”

菲菲透露，高流量保健品筆記通常具備原創(chuàng)、圖片精美、有詳細(xì)使用心得等特點，還要配上各種表情。文案開頭帶上產(chǎn)品名稱，筆記收錄后就會在這個關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中體現(xiàn)。

當(dāng)被問及代寫者是否都使用過所要推廣的保健品時，菲菲直言：“專業(yè)的保健品寫手都不需要使用產(chǎn)品。保健品需要長期堅持服用才見顯效，而寫手一天要寫幾十篇不同品牌的保健品軟文，時間上根本做不到?！?/p>

“保健品行業(yè)就是這樣，不可能保證每個人服用效果都出現(xiàn)宣傳的效果，保健品軟廣就是鉆了這空子。”菲菲說。

奧利指出，保健品大多需要每日服用，需求量大，復(fù)購頻率高。而保健品的“無害”屬性更使其找到共同的受眾，從細(xì)分市場走向大眾市場。

菲菲介紹，自己的團(tuán)隊做的是精品筆記，300字報價20元。除了軟廣代寫，菲菲所在團(tuán)隊還有代發(fā)業(yè)務(wù)。

據(jù)介紹，筆記代發(fā)根據(jù)粉絲數(shù)量而定，千粉之內(nèi)，一篇筆記的價格從10元至50元不等。如果代發(fā)人的粉絲破萬，則需要另談，價格從2000元起跳。

菲菲建議，做保健品推廣，最好投100條軟廣，再投一部分錢給達(dá)人號推廣?！昂玫馁~號曝光率是很高的?！彪S后，菲菲給中新經(jīng)緯記者發(fā)來一份代發(fā)號名單，供中新經(jīng)緯記者挑選。中新經(jīng)緯記者留意到，每個代發(fā)號后都標(biāo)明其粉絲數(shù)與贊藏數(shù)，多則達(dá)到7千粉，贊藏數(shù)破2萬。

中新經(jīng)緯記者查看了贊藏數(shù)最高的達(dá)人號，發(fā)現(xiàn)其贊藏數(shù)最高的筆記不是保健品軟文筆記，而是美食視頻。而贊藏數(shù)前三位的達(dá)人號，大多數(shù)筆記贊藏數(shù)都不超過兩位數(shù)。