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泰國廣告走向世界是 如何崛起

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2015年09月14日 04:09 相關(guān)案例： http://teknodron.com/

　　近年來，國際五大廣告獎(jiǎng)（克里奧、戛納、莫比、紐約廣告獎(jiǎng)）等頻頻呈現(xiàn)泰國廣告獲獎(jiǎng)著作，也抱走了不少金鉛筆。要了解它興起的進(jìn)程首要要回憶一下泰國廣告的開展前史。
　　依據(jù)泰國廣告協(xié)會(huì)（TheAdvertisingAssociationofThailand）2002年自個(gè)提的分類，泰國廣告閱歷了三個(gè)期間：平面期間、播送期間和影視期間。
　　平面期間十分簡略，即是直接的把商品特色等信息印在報(bào)紙上，第一份有記載的廣告可追溯到1845年泰國第一份報(bào)紙誕生之時(shí)。這這個(gè)綿長的期間，字體/logo/圖像被逐步測驗(yàn)引進(jìn)廣告中。1900年，播送電臺被引進(jìn)泰國，廣告業(yè)開端向電臺上轉(zhuǎn)移，音樂和廣告歌開端盛行，用來加深聽眾形象。1950年代電視的引進(jìn)再次掀起了廣告業(yè)的高潮，跟著更早些時(shí)候國際4A的涌入，此刻泰國電視廣告的霸業(yè)現(xiàn)已根本被西方公司獨(dú)占，全部泰國廣告業(yè)的未來人才也根本是由這些4A按照歐美模式來培育的。直到今日，泰國最大的11家廣告公司有7家是西方公司。
　　在推進(jìn)泰國廣告開展的進(jìn)程中，兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的建立起了極好的推進(jìn)作用。TACTAWARDS(TopAdvertisingContestofThailand)以及BADAWARDS.TACT由Thammasat大學(xué)、朱拉隆功大學(xué)和泰商協(xié)會(huì)的一群教授和職員在1977年創(chuàng)立，而BAD是由曼谷構(gòu)思總監(jiān)協(xié)會(huì)（BangkokArtDirectorAssociation）于1985年創(chuàng)立。兩項(xiàng)賽事都十分富有含金量，可是偏重紛歧樣，前者的評選規(guī)范在于廣告的商業(yè)價(jià)值和商場反應(yīng)，而后者愈加偏重在廣告本身，即廣告的構(gòu)思和履行作用。
　　本來泰國廣告的開展一向不錯(cuò)，1987-1996年間泰國在國際前20大廣告業(yè)開展最敏捷國家中排名第六。可是其興起是從1995年就開端了，從那時(shí)起泰國無論是oneshow仍是五大節(jié)上都?xì)w于黑馬級，一時(shí)刻將全球廣告界目光招引到這個(gè)釋教國家來，從此其拿獎(jiǎng)拿到手軟的狀況便一發(fā)不可收拾。2004年第二屆亞太廣告節(jié)一口氣拿了15個(gè)金獎(jiǎng)，根本標(biāo)志著泰國廣告在亞洲現(xiàn)已和日本并排歸于第一陣容了（日本只拿了6個(gè)罷了）。在第三屆亞太廣告節(jié)上，泰國人在32個(gè)影視類項(xiàng)目中取得3金2銀7銅共12塊獎(jiǎng)牌，再次榮登亞洲第一。
　　為何泰國廣告從1995年開端爆發(fā)式興起呢？這個(gè)時(shí)刻點(diǎn)是很值得玩味的。
　　答案是經(jīng)濟(jì)泡沫。同日本相同，亞洲金融風(fēng)暴（1997）前的泰國一片欣欣向榮，經(jīng)濟(jì)泡沫十分嚴(yán)峻。過于夸大的經(jīng)濟(jì)昌盛造就了一批土豪公司，而土豪公司們是不差錢的，為了擴(kuò)展自個(gè)的商品銷量（本來我覺得更重要意圖是推高股價(jià)），紛繁在廣告里砸下重金。其時(shí)一條廣告的制造費(fèi)能夠簡單到達(dá)三千到四千萬泰銖（約七百萬RMB），這仍是泰銖大幅價(jià)值降低前的報(bào)價(jià)。有了錢當(dāng)然全部都好說了，泰國廣告一時(shí)刻變成了年輕人最想要去的工作，人才、資金的投入作用十分顯著，大量優(yōu)異廣告都誕生自那個(gè)時(shí)候。能夠說不差錢的土豪公司是泰國廣告興起的最大動(dòng)力，首要他們提供巨額資金，其次他們不太care內(nèi)容的天馬行空，有時(shí)候乃至都不請求緊扣商品，提高公司形象的就好，所以留給廣告人自在的表現(xiàn)空間。泰國廣告的詼諧也與經(jīng)濟(jì)的昌盛有正相關(guān)，股票一片大好，人人日子幸福，當(dāng)然期望電視里充溢歡笑咯。PS：經(jīng)濟(jì)泡沫破滅之前廣告業(yè)最土豪的金主是地產(chǎn)公司，是不是跟某（tian）國（chao）如今很像？
　　97金融風(fēng)暴以后，泰國廣告業(yè)受到了十分嚴(yán)峻的沖擊。一時(shí)刻客戶嚴(yán)峻丟失，金主也不跟咱們做朋友了，該破產(chǎn)的破產(chǎn)，該裁人的裁人，一片哀鴻.....可是并沒有阻止泰國廣告業(yè)在國際上的各種亮相。究其緣由，我覺得能夠概括為三點(diǎn)，首要金融危機(jī)從另一方面帶來了一次全新的洗牌，包括了外國公司兼并本鄉(xiāng)公司，本鄉(xiāng)公司構(gòu)成聯(lián)盟等等，人才和資本的得到了優(yōu)化裝備；其次，金融風(fēng)暴前堆集的經(jīng)歷和人才依然存在，高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)依然能夠發(fā)生高質(zhì)量的著作；終究，因?yàn)榭蛻粝鳒p，比稿的競爭性加重，反而有利于各大公司比拼構(gòu)思，呈現(xiàn)更為優(yōu)異的著作。
　　讓咱們欣賞下泰國在五大廣告節(jié)上的戰(zhàn)績：
　　1997年，泰國奧美廣告公司的《Counterpain鎮(zhèn)痛藥——舉重篇》在戛納廣告節(jié)上奪得銀獅獎(jiǎng)。曼谷的Results廣告公司的《黑貓威士忌》奪得了戛納銅獅獎(jiǎng)。這兩支廣告片還同時(shí)奪得了OneShow獎(jiǎng)。1998年第41屆紐約廣告節(jié)，泰國有5件著作獲獎(jiǎng)，就連香港盛世廣告公司獲獎(jiǎng)的一件著作，其制造公司仍是泰國的FilmFactory公司。1999年第42屆紐約廣告節(jié)，泰國的《MiracleRain》和《牛奶——牙齒篇》影視廣告取得大獎(jiǎng)。同年的46屆戛納廣告節(jié)上，泰國人創(chuàng)造的《Mistine——丑怪女人篇》又取得戛納銀獅獎(jiǎng)。泰國BBDO公司的《牛奶——牙齒篇》取得銅獅獎(jiǎng)。在這一年的戛納節(jié)上，全部亞洲的影視廣告除了香港BBDO《聯(lián)邦速遞——葬禮篇》取得銀獅獎(jiǎng)外，即是泰國廣告人為亞洲人爭回了臉皮，奪得了一銀一銅。2000年倫敦國際廣告大獎(jiǎng)，泰國人共取得3項(xiàng)影視獎(jiǎng)。2000年的克里奧廣告大賽，亞洲國家共奪得7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其間泰國人表現(xiàn)不凡占了4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。在以西方審美定勢為準(zhǔn)則，以英文語系規(guī)范為“游戲規(guī)則”的國際廣告節(jié)上，泰國人成了廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)專業(yè)戶實(shí)屬不易。相對于我國本鄉(xiāng)廣告在戛納等國際廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)的空白與敗績，益發(fā)突顯泰國廣告的出色，泰國廣告的興起讓亞洲人感到震懾。法國“廣告貪吃之夜”創(chuàng)辦人布爾西科說：“我以為近年廣告最具構(gòu)思的國家在東南亞區(qū)域”指的即是泰國。廣告大師、英國倫敦薩奇公司全球履行構(gòu)思總監(jiān)大衛(wèi)·卓格（DavidDroga）從前說過一句話：“泰國人有點(diǎn)張狂！”
　　為何泰國廣告能夠興起？因?yàn)樘﹪鴱V告十分了解怎么捉住招引眼球最要害的一點(diǎn)：眼淚。
　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)如今泰國廣告根本延伸出兩大類，要么搞笑得笑出你眼淚，要么煽情得感動(dòng)出你眼淚。
　　先說說搞笑道路。
　　總結(jié)起來就三個(gè)字：無厘頭。這方面泰國廣告業(yè)者是深得周星馳真?zhèn)?，有些時(shí)候你乃至很難把笑點(diǎn)和廣告想要表達(dá)的賣點(diǎn)緊密聯(lián)絡(luò)起來?？墒遣灰o，你笑出淚花了，結(jié)束logo一同，它就成功了。泰國奧美廣告公司首席構(gòu)思總監(jiān)科恩(Korn)在談及構(gòu)思時(shí)表示:為何泰式構(gòu)思愈來愈受國際各地的期待?因?yàn)樘﹪嗣鎸?shí)際逆境,卻能以詼諧逾越,從自卑、自嘲而到豁達(dá)。"許多年前,咱們自認(rèn)是未開發(fā)國家,沒什么值得自豪的。在街上跌倒了,不會(huì)抱怨政府路不平,就僅僅笑笑自個(gè),先有磨難,然后咱們用詼諧活下來。"
　　總結(jié)陳詞：
　　因?yàn)榧寄苁侄尾粩硽W美，所以泰國廣告人挑選了另辟蹊徑，走極端道路，經(jīng)過夸大和催淚的方法獨(dú)步武林。在我看來，有五個(gè)因素是泰國廣告成功的要害：
　　一是戲劇化的腳本規(guī)劃。笑點(diǎn)十分顯著，藝人表情夸大，并且沒有大道理，十分無厘頭。其履行的原則是只需觀眾笑了/哭了咱們就成功了。并且十分注意崎嶇，拿手襯托，經(jīng)過轉(zhuǎn)機(jī)引出高潮，終究點(diǎn)出與商品聯(lián)絡(luò)，力求出乎意料，不讓觀眾猜到成果。
　　二是國家文明傳統(tǒng)。前面有答案也提到了，泰國是個(gè)釋教國家。在一個(gè)看似保守的國家呈現(xiàn)那么奇葩的廣告文明似乎是極不合邏輯的，本來不然。佛家的了然使廣告人能夠自在的評論相似生死等嚴(yán)厲論題，而長時(shí)間的平和日子帶來的安逸也使得這個(gè)國家期望給平淡日子多多制造點(diǎn)笑點(diǎn)吧。
　　三是客戶的容納和了解。別說是在我國了，這類無厘頭廣告在敞開自在的歐美也很傷心廣告主那關(guān)吧。究竟廣告主垂青的是商品訴求，其打廣告的終究意圖是擴(kuò)展銷量。如此無厘頭的聯(lián)絡(luò)紛歧定會(huì)取得必定。泰國的廣告主們形似愈加的敞開和容納，留給廣告人自在表現(xiàn)的空間也很大，這點(diǎn)是極為重要的。
　　四是布衣化道路。依據(jù)調(diào)查，泰國廣告運(yùn)用布衣的商業(yè)廣告占85.25%,運(yùn)用明星與社會(huì)知名人士的僅占3.12%,別的廣告則以動(dòng)植物或非實(shí)際中的神話或科幻人物作為廣告主角。布衣化的道路使得泰國廣告愈加貼近觀眾的日子，簡單致使我們共識，發(fā)生更接地氣的感受。
　　五是西方文明的交融。泰國長時(shí)間以來深受西方文明影響。西方廣告公司從1940年代就現(xiàn)已進(jìn)入泰國并主宰了商場。知名4A公司Ogilvy&Mather,McCannErickson,Dantsu,Young&Rubicam等為泰國引進(jìn)了最為領(lǐng)先的技能和最新穎的廣告理念，這些西方文明成果與泰國本鄉(xiāng)文明相結(jié)合后發(fā)生了意想不到的作用。
　　相比之下別的亞洲區(qū)域?yàn)楹螞]取得這么的成果？
　　首要日本在廣告方面的成果不亞于泰國，電通作為國際上最大的獨(dú)立廣告公司一向是亞洲廣告業(yè)的領(lǐng)頭羊。而香港、臺灣等的廣告也是成果斐然，盡管獲獎(jiǎng)?lì)l率也許不及泰國，可是考慮到其本鄉(xiāng)商場狹小總體數(shù)量不多，其精品的數(shù)量和質(zhì)量本來很不錯(cuò)了。
　　所以，本人想著重說明的即是我國大陸為何那么挫了。
　　首要，起步晚，差距大。我國現(xiàn)代廣告業(yè)從1985年才算是正式萌發(fā)。而此刻泰國廣告現(xiàn)已開展了四十多年了。（緣由我們都懂的。。）自個(gè)摸爬滾打自娛自樂了10年后，1995年各種國際4A們就來了，將全體水平火速提高，并且開端在國際上鋒芒畢露。1998年，蘇夏導(dǎo)演拍照的《矮將軍液體電蚊香——肥佬篇》取得了第41屆紐約廣告節(jié)的影視大獎(jiǎng)，變成我國本鄉(xiāng)最早進(jìn)入國際五大廣告節(jié)的影視著作；1999年到2002年，我國影視廣告著作連續(xù)在國際各類廣告節(jié)上有所斬獲，但數(shù)量很少，得獎(jiǎng)的級別還不是太高，尤其是戛納廣告節(jié)，在2002年之前我國廣告（含平面廣告）都沒有完成零的突破。
　　其次，政府管控嚴(yán)厲，難以立異。因?yàn)槟愣木売?，國家在廣告這種能夠簡單傳達(dá)認(rèn)識形態(tài)的前言載體上慎之又慎，管控十分嚴(yán)厲。體裁方面有必要巨大上揚(yáng)我國威，以為展示國家漆黑面的體裁都是死翹翹的，此外色情、逝世、暴力等體裁你也是想都不必想的?？倸w十分拘謹(jǐn)不自在，用句盛行語即是“戴著鐐銬跳舞”。
　　然后，全部廣告業(yè)十分不規(guī)范。許多廣告公司的要點(diǎn)都不是怎么做好構(gòu)思去比稿，而是費(fèi)盡心思想著怎么與廣告主搞好關(guān)系暗箱操作拿下更多項(xiàng)目。變形的開展使得本來最應(yīng)該受注重的構(gòu)思部分（案牘等）變成了民工相同的存在，一天到晚拿錢少干活多，致使了嚴(yán)峻的人才丟失疑問。構(gòu)思全體十分無力，制造水平低下，并且常常相互抄襲，沒有知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)識。
　　終究，廣告主也是阻止開展的大山。我國企業(yè)的廣告認(rèn)識遠(yuǎn)不如國外，許多企業(yè)家都覺得廣告公司僅僅隨便想想點(diǎn)子罷了不值得花上一大筆錢，所以都是一塊錢當(dāng)三塊錢來用。并且偉大的甲方老是想各種干預(yù)廣告制造的各個(gè)期間，從構(gòu)思到履行，他們總覺得自個(gè)比廣告人牛逼。最為無語的是許多土豪公司的人是真土豪，一味的尋求商品的杰出、logo的顯著，徹底不在乎構(gòu)思。所以就有了那種洗發(fā)水廣告即是一個(gè)美人頭發(fā)很順手里拿著XX牌洗發(fā)水然后嘴里說著XX牌洗發(fā)水用了即是好終究畫面升起公司大logo這種無語的廣告。again,“戴著第二副鐐銬跳舞”。

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