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2015年07月23日 10:07 相關(guān)案例： http://teknodron.com/

　　“出差、熬夜、加班、再出差……”當(dāng)下很多電視廣告人的窘態(tài)被揭露無(wú)遺。捫心自問(wèn)，即便如此玩命，你的廣告任務(wù)真的完成了嗎？尤其是在“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米”的惡劣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，電視人準(zhǔn)備好了嗎？2015半年的電視廣告市場(chǎng)硝煙滾滾，整體低迷。具體呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
　　1品牌投放呈下降趨勢(shì)
　　2015年已然過(guò)半，回顧2009年至今投放過(guò)電視廣告的品牌個(gè)數(shù)，2012年開(kāi)始呈現(xiàn)梯度性的調(diào)整，比較前一周期減少品牌近2000個(gè)，且呈現(xiàn)逐年減少的趨勢(shì)，2014年全年同比減少品牌973個(gè)。同樣，2015年上半年投放過(guò)的品牌同比2014年同期減少900多個(gè)。
　　2廣告大盤(pán)首次負(fù)增長(zhǎng)
　　透視2014年及2015年一季度各頻道組收視率及變化，全國(guó)四頻道組收視率無(wú)一例外同比下滑，電視媒體收視人群縮水不言而喻；央視衛(wèi)視均下滑嚴(yán)重；收視規(guī)模的縮水加以經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行、新媒體沖擊，電視廣告投放總量首次下滑。今年第一季度，廣告投放花費(fèi)相比2014年同期下降5.5%。3月份CTR針對(duì)全國(guó)69家廣告主進(jìn)行的在線(xiàn)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，今年廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的增加比例降至2009年以來(lái)的最低點(diǎn)。在預(yù)算構(gòu)成的分配上，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和終端推廣的比例明顯增加，多媒體的組合營(yíng)銷(xiāo)得到廣告主認(rèn)同——而廣告主優(yōu)先考慮削減費(fèi)用的媒介就是電視。今年1—4月，電視廣告份額下降3.7%，資源量下降10%。
　　3吃肉喝湯的兩級(jí)分化加劇
　　目前來(lái)看，電視業(yè)一個(gè)突出的特點(diǎn)是“富的富死，窮的窮死”。電視業(yè)內(nèi)部正出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，馬太效應(yīng)愈演愈烈：湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視從2011年至今已連續(xù)五年位列省級(jí)衛(wèi)視收視前三甲。
　　湖南衛(wèi)視2014年廣告收入以75億元在省級(jí)衛(wèi)視中排名第一，2015年的廣告創(chuàng)收目標(biāo)鎖定100億元。盡管電視廣告增速放緩，但2015年江蘇衛(wèi)視廣告收入目標(biāo)是兩位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)悉，浙江衛(wèi)視2015年廣告創(chuàng)收目標(biāo)為70億，5月單月廣告創(chuàng)收已過(guò)10億元。浙江衛(wèi)視最新公布的將于7月1日開(kāi)始實(shí)行的廣告招商刊例，漲幅明顯。
　　強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視擁有良好的平臺(tái)和強(qiáng)大的資源作支撐，能夠“以我為主”，按照自身受眾人群、頻道定位來(lái)作長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展。湖南、江蘇、浙江、東方四家衛(wèi)視已逐漸形成完善的創(chuàng)新機(jī)制和現(xiàn)代企業(yè)管理文化，可以進(jìn)行持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新，在內(nèi)容領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，廣告持續(xù)增長(zhǎng)。
　　4衛(wèi)視廣告收入“板結(jié)化”
　　馬太效應(yīng)和行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和特性相關(guān)，在衛(wèi)視領(lǐng)域，馬太效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)的板結(jié)化首先體現(xiàn)在收視版圖上，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視從2011年至今已經(jīng)連續(xù)五年位列省級(jí)衛(wèi)視收視前三甲。其次是廣告收入的“板結(jié)化”。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，電視媒體的廣告收入都與收視率波動(dòng)呈正向相關(guān)，電視媒體只需提升收視率，根據(jù)自己在收視率排行榜中的位置，基本就可以提升廣告收入，但目前這種正向關(guān)系正在被打破，尤其是二三線(xiàn)衛(wèi)視，即使收視率有明顯提升，仍然無(wú)法獲得廣告經(jīng)營(yíng)上的突破。
　　5電視仍是廣告投放最高媒體
　　從尼爾森的數(shù)據(jù)來(lái)看，4月電視媒體總體投放占據(jù)廣告市場(chǎng)投放的87.51%，仍然是占比最大的媒體。但作為廣告花費(fèi)占比最高的媒體，電視廣告的投放和時(shí)長(zhǎng)在4月份出現(xiàn)了一些新的變化。整體電視媒體廣告投放環(huán)比增長(zhǎng)8%，同比下降4.68%。四級(jí)電視媒體中，地市臺(tái)廣告下降略為明顯，廣告投放同比下降12%。
　　從不同節(jié)目類(lèi)型的廣告投放變化上來(lái)看，以4月為例，廣告投放排名前三位的節(jié)目類(lèi)型分別是電視劇、新聞時(shí)事、娛樂(lè)節(jié)目，紀(jì)錄片、科技類(lèi)也殺入前五位。同時(shí)，投放額排名前十位的節(jié)目類(lèi)型，有八類(lèi)節(jié)目出現(xiàn)同比投放下降，其中下降最為明顯的是電影類(lèi)，降幅為25%。
　　電視廣告下滑原因何在？
　　目前電視廣告增勢(shì)下滑是多種原因共同造成的，既有新媒體搶食的因素，也有前幾年電視媒體過(guò)度膨脹帶來(lái)的泡沫化問(wèn)題。江湖上出現(xiàn)一些唱衰的聲音，并不是因?yàn)殡娨暶襟w真的不行了，而是在劇烈的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，電視的改革、轉(zhuǎn)型并沒(méi)有完全達(dá)成。同時(shí)，以窄眾深度傳播為特點(diǎn)的微信等自媒體快速興起，不斷瓜分消費(fèi)者的興趣時(shí)間，也在瓜分廣告主的市場(chǎng)預(yù)算……所有這些無(wú)不對(duì)創(chuàng)新能力不足的電視臺(tái)形成巨大沖擊，下滑也就不言而喻了。
　　1硬廣份額被吞噬
　　從上半年的情況來(lái)看，廣告主的投放標(biāo)準(zhǔn)與策略變勢(shì)明顯。廣告主的關(guān)注點(diǎn)主要有兩個(gè)，一是對(duì)其品牌影響力的加成作用，這體現(xiàn)在廣告主對(duì)大型季播項(xiàng)目的持續(xù)追捧;二是對(duì)投入實(shí)效性越來(lái)越重視，尤其是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售力的拉動(dòng)成為很多客戶(hù)選擇項(xiàng)目與平臺(tái)的重要指標(biāo)，這也對(duì)很多頻道在廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)模式上提出了更高的要求。
　　與之相應(yīng)，廣告代理公司也開(kāi)始由對(duì)媒體價(jià)格的收集轉(zhuǎn)為項(xiàng)目的收集，投放性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)為投資回報(bào)率。隨著電視臺(tái)廣告代理政策的收縮，傳統(tǒng)廣告代理公司硬廣利潤(rùn)降低，硬廣銷(xiāo)售渠道受到影響，越來(lái)越多的廣告代理公司尋求轉(zhuǎn)型或戰(zhàn)略調(diào)整。目前電視臺(tái)硬廣總數(shù)雖沒(méi)有明顯下降，但大量硬廣資源被配套在冠名特約等軟性資源打包中，硬廣被內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)吞噬是一個(gè)明顯趨勢(shì)。
　　2廣告主思維變革
　　隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在不斷更新。一些廣告代理公司加大了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的力度，介入節(jié)目制作與投資領(lǐng)域，自帶客戶(hù)與電視臺(tái)進(jìn)行廣告分成，顯示出前端介入、掌控的趨勢(shì)，也凸顯了廣告主對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求已不滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)廣告權(quán)的層面。廣告主對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)拓更多體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的“追新、追高”。
　　廣告主對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的追逐，在感性中也有理性。除了現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，廣告主越來(lái)越重視與品牌自身相契合的熱點(diǎn)節(jié)目。今年還出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象，廣告主對(duì)熱點(diǎn)劇目的集中投放往年客戶(hù)一般是1-12月份分散投放、或者上半年集中投放劇場(chǎng)，而今年廣告主紛紛轉(zhuǎn)向?qū)我粺狳c(diǎn)劇目的投放，比如天津衛(wèi)視在《虎媽貓爸》播出期間就吸引了二十多個(gè)客戶(hù)對(duì)劇場(chǎng)的扎堆投放。
　　浙江衛(wèi)視最近大規(guī)模提高廣告價(jià)格，說(shuō)明一線(xiàn)衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸金能力進(jìn)一步提高。而一些電視臺(tái)的重度客戶(hù)逐步冠名超級(jí)網(wǎng)劇，也表明廣告主不斷跟隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，以在不斷離散化的傳播環(huán)境里保持并擴(kuò)大話(huà)語(yǔ)權(quán)。
　　3中等量級(jí)節(jié)目難招商
　　與廣告主對(duì)熱門(mén)節(jié)目的追捧相反，目前一些頻道中等量級(jí)節(jié)目的招商，尤其是冠名招商，壓力較大。廣告客戶(hù)對(duì)一些資源配置不是最強(qiáng)的節(jié)目信心不足，都在擠破腦袋去投稀少的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，寧肯花大價(jià)錢(qián)去賭一個(gè)節(jié)目，也不會(huì)去投一個(gè)品質(zhì)不錯(cuò)、預(yù)算合理的節(jié)目。
　　2015年已過(guò)半，大部分廣告主在年初甚至2014年年底就已經(jīng)確定了大塊預(yù)算的去向，第三、第四季度的節(jié)目再出現(xiàn)新的現(xiàn)象級(jí)冠名費(fèi)已經(jīng)很難，廣告主的投放策略將會(huì)趨向謹(jǐn)慎、實(shí)用;而電視臺(tái)仍然為了今年的廣告創(chuàng)收在不斷加大投入，因此可能會(huì)出現(xiàn)電視節(jié)目資源供大于求的局面。有的優(yōu)質(zhì)節(jié)目出現(xiàn)‘裸奔’也并不意外，廣告主可選擇的項(xiàng)目較多，將會(huì)進(jìn)一步掌握主動(dòng)。
　　電視人、廣告人的困惑
　　目前國(guó)外節(jié)目模式引進(jìn)面臨枯竭，原創(chuàng)是大勢(shì)所趨，但這在國(guó)內(nèi)并非易事?，F(xiàn)在真正有原創(chuàng)實(shí)力和招商實(shí)力的制作公司并不多，在節(jié)目提案和招商的過(guò)程中，絕大多數(shù)制作公司初期的預(yù)估過(guò)于樂(lè)觀，招商能力絕大多數(shù)是不行的，造成的結(jié)果就是把行業(yè)很多要素的價(jià)格推上去了，但好節(jié)目又出不來(lái)。這是目前電視人及廣告主倍感困惑的關(guān)鍵之處。
　　對(duì)電視媒體而言，要保證廣告創(chuàng)收，終歸要回到內(nèi)容上來(lái)，這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。領(lǐng)先頻道進(jìn)行機(jī)制變革、市場(chǎng)化運(yùn)作也是為了確保節(jié)目資源的優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，方可確保頻道戰(zhàn)略的執(zhí)行。
　　廣告如何打響“保衛(wèi)戰(zhàn)”？
　　2015年，中國(guó)電視廣告市場(chǎng)風(fēng)云變化，前有新媒體虎視眈眈，后有廣電禁令層出不窮，傳統(tǒng)電視“保衛(wèi)戰(zhàn)” 進(jìn)入了最殘酷階段。2015已然過(guò)半，下半年乃至未來(lái)，傳統(tǒng)電視該如何破局突圍，電視廣告投放又該何去何從？
　　1實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
　　中國(guó)廣告業(yè)歷經(jīng)30多年的發(fā)展，從市場(chǎng)和資本驅(qū)動(dòng)發(fā)展，到近幾年的技術(shù)驅(qū)動(dòng)和政策驅(qū)動(dòng)，在大數(shù)據(jù)提供科學(xué)技術(shù)支撐的背景下，電視媒體廣告應(yīng)充分借鑒新媒體的廣告策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，即在消費(fèi)者有需要的時(shí)間，精準(zhǔn)地提供有價(jià)值的內(nèi)容。
　　2將植入營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)做到位
　　近年來(lái)，越來(lái)越多的省級(jí)衛(wèi)視也開(kāi)始涉及植入式營(yíng)銷(xiāo)，很多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，植入式廣告符合未來(lái)電視廣告發(fā)展的趨勢(shì)，但目前的植入式廣告投放還較為隨意，因此，需從體制機(jī)制上、從節(jié)目生產(chǎn)的源頭就鼓勵(lì)節(jié)目和廣告之間的融合互動(dòng)，同時(shí)配合全線(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)，提高客戶(hù)對(duì)植入式營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可。
　　3建立“賣(mài)服務(wù)”營(yíng)銷(xiāo)體系
　　“全媒體”時(shí)代，除了契合融合媒介的特點(diǎn)，抓住多屏媒介策劃的先機(jī)，更要建立相對(duì)完善的產(chǎn)品與客戶(hù)服務(wù)體系，為客戶(hù)提供更大的媒體傳播平臺(tái)和多元化廣告產(chǎn)品，要逐步完善廣告服務(wù)體系，更看重目標(biāo)消費(fèi)群的行為習(xí)慣、心理需求，使多種創(chuàng)新的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式成為可能。
　　4嘗試開(kāi)發(fā)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)
　　消費(fèi)細(xì)分的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，移動(dòng)化、社交化、智能化是未來(lái)的發(fā)展方向，互動(dòng)模式是作為電視屏與第二屏融合條件下消費(fèi)者的新訴求，如今的電視節(jié)目不能被受眾所消費(fèi)就沒(méi)有前景，電視顯示屏就變成集互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的又一個(gè)平臺(tái)。新的社交電視可以高度社會(huì)化，個(gè)性化，可以跟節(jié)目制作者、廣告商甚至跨時(shí)空的人進(jìn)行交流，可以進(jìn)行很多的社交應(yīng)用，這種狀態(tài)將帶來(lái)極大的商業(yè)空間，同時(shí)以微博和微信為代表的社交媒體平臺(tái)大受歡迎，抓住并占有社交媒體平臺(tái)至關(guān)重要。
　　結(jié)語(yǔ)：電視未來(lái)要去哪兒？
　　目前來(lái)看，在國(guó)內(nèi)的傳播媒介中，電視有著其他媒體不可替代的“高大上”優(yōu)勢(shì)，仍舊是最佳的廣告投放平臺(tái)，公信力、覆蓋的深度及廣度都是其他媒體無(wú)法比擬的，對(duì)于快速塑造品牌形象也有著天然的優(yōu)勢(shì)。但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)90%以上的電視媒體，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中總收入的90%以上來(lái)自廣告。世界上電視媒體的產(chǎn)業(yè)鏈平均是六個(gè)，而國(guó)內(nèi)電視業(yè)除廣告和很少的一部分產(chǎn)品銷(xiāo)售外，在其他方面很少作為，盈利模式單一。
　　有人把我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)稱(chēng)之為“1000模式”：
　　10——廣告經(jīng)營(yíng)占總收入的95%～100%
　　0——節(jié)目推廣收入低于5%
　　0——其他產(chǎn)業(yè)收入低于5%
　　而境外電視業(yè)的基本收入結(jié)構(gòu)一般是“ 343 模式”：
　　3——30%來(lái)自廣播電視的 廣告收入
　　4——40%為“創(chuàng)造性”內(nèi)容的電影、出版及商業(yè)等
　　3——30%來(lái)自主題公園
　　電視業(yè)是知識(shí)產(chǎn)業(yè)。版權(quán)是電視機(jī)構(gòu)價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)。通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)、開(kāi)發(fā)、傳播，可將電視資源的附加值轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)的物品。電視媒介的價(jià)值鏈在向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸時(shí)會(huì)不斷創(chuàng)造出新的價(jià)值。
　　從電視營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度談，今后電視機(jī)構(gòu)最大的財(cái)源不是節(jié)目發(fā)售，也不是貼片廣告，而是來(lái)自數(shù)位財(cái)產(chǎn)的衍生授權(quán)。電視無(wú)形資產(chǎn)的具體表現(xiàn)，一切有關(guān)電視的理念、資訊、產(chǎn)品、符號(hào)、情節(jié)、文字、影像、主題、人物、聲音，都可以物化為具體的消費(fèi)品，滿(mǎn)足大眾的日常生活需要，推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。
　　電視相關(guān)商品開(kāi)發(fā)成功的最高境界是：即使消費(fèi)者對(duì)電視節(jié)目沒(méi)什么印象，商品照樣熱賣(mài)。大多數(shù)商品成功的關(guān)鍵在于“相關(guān)”二字，即將，電視節(jié)目與相關(guān)商品結(jié)合起來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，會(huì)取得更佳效果。
　　核心資源是形成電視產(chǎn)業(yè)鏈的重要保障。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念告訴我們，要想在傳媒產(chǎn)業(yè)中獲得成功，有兩個(gè)基本前提：一是要有廣闊的市場(chǎng)需求空間；二是要有能夠滿(mǎn)足受眾需要的產(chǎn)品。不管在什么時(shí)候，“內(nèi)容為王”都是顛覆不破的真理，而真正高質(zhì)量的電視節(jié)目才是電視產(chǎn)業(yè)鏈的核心和重要保障，必須打造以電視產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，待完成原有產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展后，再逐步地傳遞到其他行業(yè)。
　　電視業(yè)已經(jīng)跨進(jìn)了市場(chǎng)的大門(mén)。電視臺(tái)必須建立起節(jié)目（即產(chǎn)品）營(yíng)銷(xiāo)的一整套運(yùn)作模式，做節(jié)目的電視人，也必須具備與商業(yè)結(jié)合的創(chuàng)意理念。打造與電視節(jié)目相連的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)以節(jié)目品牌為依托的系列消費(fèi)品，可以創(chuàng)造出一種與觀眾互動(dòng)的消費(fèi)心理聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)與娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的多重對(duì)話(huà)。

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